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Impresa & Stato N°32 - Rivista della Camera di Commercio di Milano

LE COMUNICAZIONI D'AFFARI E GOVERNATIVE NELL'ERA DELLA TECNOLOGIA

di Thomas Bell

LE TECNOLOGIE DELL’INFORMAZIONE stanno rivoluzionando in modo molto tranquillo sia le istituzioni governative che quelle nel mondo degli affari. Malgrado si abusi di un termine come "rivoluzione", esso rispecchia semplicemente una precisa descrizione dei cambiamenti, sempre più rapidi, che avvengono in ogni nazione come risultato dell’incredibile aumento nella distribuzione della tecnologia dell’informazione attraverso la società.
La tecnologia ha cambiato fondamentalmente il modo in cui i Governi si rivolgono ai loro cittadini ottenendo diversi risultati, dalla caduta di Governi a regimi autoritari, alle facoltà dei cittadini americani di inviare elettronicamente la loro dichiarazione dei redditi. Dal direct marketing mirato rivolto ai sistemi privatizzati delle telecomunicazioni e dell’energia, anche la struttura e la strategia del mondo degli affari si stanno trasformando con l’avvento della tecnologia. Dietro tutto questo vi è la potenza dei chips del computer, sempre presenti, sempre più potenti e sempre più globalmente intercollegati.
Gli sforzi a livello di controllo dell’informazione, messi in atto per sostenere il potere di regimi autoritari come la ex-Unione Sovietica, sono stati vanificati da tecnologie come il fax e Internet, utilizzati per divulgare gli avvenimenti più importanti per e dal mondo esterno, senza permesso né controllo da parte dei Governi. Questi avvenimenti hanno accelerato la trasformazione dell’Unione Sovietica.
Nel mondo degli affari la crescita sia dell’informatizzazione che dei sistemi per le comunicazioni è semplicemente strabiliante e le imprese devono lottare per essere costantemente aggiornate sulle attrezzature, in sempre più rapida evoluzione, e le possibilità che esse offrono. Malgrado i cambiamenti cui abbiamo assistito ci troviamo ancora agli inizi dello sviluppo di queste tecnologie e, nel giro di 20 anni, rispetto a oggi, le cose avranno un aspetto totalmente diverso.
Con la loro costante evoluzione, le tecnologie informatiche sono dei catalizzatori per il modo in cui gli affari e i Governi operano, collaborano e comunicano cosa che provoca un effetto "cascata" sia sulla vita che sulle prospettive di ogni singolo cittadino.

IL POTERE DELL’INFORMAZIONE AL POPOLO

Gli effetti della democratizzazione dell’informazione sono visibili sia nel mondo dell’impresa che nell’ambiente governativo. Nell’insieme generale la democrazia continua a espandersi, mentre i regimi di tipo autoritario crollano. Storicamente il controllo dell’informazione e della comunicazione è stato utile ai Governi e alle "élite" per mantenere il potere sulle rispettive popolazioni. Togliendo ai burocrati l’esclusivo controllo sull’informazione essa diventa sempre più accessibile al grande pubblico a un costo minimo, se non addirittura zero, di conseguenza il potere viene trasferito alla gente. Un pubblico informato è fondamentale per un giusto funzionamento della democrazia e James Madison, autore principale della Costituzione degli Stati Uniti, ha affermato che "un governo popolare privo di un'informazione popolare o dei mezzi per ottenerla non e' che il prologo di una farsa o di una tragedia o addirittura di ambedue".
Mentre nei regimi autoritari l’impatto della tecnologia ha comportato una espansione sotterranea di informazioni con il risultato di una riduzione del controllo da parte dello Stato, i Governi democratici stanno adeguandosi alla tecnologia come a un sistema per ottenere il consenso del popolo e, in alcuni casi, per ridurre anche i costi. Mentre fornire informazioni su questioni pubbliche e problemi commerciali è stato sempre, per tradizione, un compito dei "media", i cittadini oggi si fanno personalmente carico di questi problemi controllando le loro informazioni e prendendo decisioni autonome. Il Governo risponde a queste richieste facilitando sempre di più l’accesso, soprattutto elettronico e ascoltando i cittadini "in diretta".
Negli Stati Uniti le agenzie governative stanno creando dei siti web su Internet in cui possono rilasciare comunicati stampa, documenti o dati. Normative, pubblicate quotidianamente nel Federal Register, per anni disponibili su servizi commerciali di database oggi sono di accesso immediato a un pubblico molto più vasto grazie a Internet e a un costo notevolmente inferiore rispetto a una copia su supporto cartaceo o a servizi commerciali in linea. Il mio ufficio di Washington riceve una copia del Federal Register alle 11 di ogni mattina, copia già a disposizione via computer sin dalle 6. Bisogna inoltre aggiungere che la versione presentata dal computer è assai più valida. Ben presto la versione su carta diventerà una reliquia del passato.
Il Governo degli Stati Uniti fornisce oggi un database legislativo disponibile via Internet attraverso il quale i cittadini sono in grado di esaminare le leggi proposte prima della loro entrata in vigore, comunicando la loro opinione ai rispettivi rappresentanti al Congresso anche elettronicamente. Si trattava, una volta, di un servizio costoso disponibile soltanto attraverso agenzie commerciali e veniva quasi esclusivamente utilizzato dai lobbisti.
La costante scarsità di fondi unita alla richiesta di efficienza e accesso hanno anche aiutato ad aumentare l’utilizzo di nuove tecnologie di informazione da parte di agenzie governative per distribuire informazioni. Ad esempio, ci si aspetta che l’agenzia USA per la protezione dell’ambiente renda noto, entro breve tempo, il suo rapporto annuale relativo all’inquinamento dell’aria. Ma diversamente dagli anni passati in cui veniva pubblicato un rapporto di circa 100 pagine, quest’anno verrà stampato soltanto un riassunto principale, il resto del rapporto sarà gratuitamente a disposizione soltanto via computer.

ENTRATE DIRETTAMENTE IN CONTATTO CON IL LEGISLATORE

L’avvento delle nuove tecnologie informatiche ha creato una strada elettronica a doppia corsia con flusso di informazioni non soltanto da ma anche verso il Governo. Gli incontri del Presidente Clinton in "città virtuali" utilizzando tecnologie televisive interattive e il satellite sono una delle tante tecniche concepite per aumentare il contatto diretto con il pubblico. Altre tecnologie sono entrate in uffici di stampo burocratico, come l’Ufficio delle Imposte, a cui i cittadini possono oggi inviare la loro dichiarazione dei redditi elettronicamente.
In base alla normativa vigente negli Stati Uniti, prima che le leggi siano rese esecutive da parte degli uffici governativi, esiste un lasso di tempo durante il quale si richiede al pubblico di esprimere dei giudizi. Oggi gli avvisi sul Federal Register che richiedono tali commenti indicano non soltanto un indirizzo postale ma recano anche la seguente indicazione: "Commenti e opinioni per via elettronica possono essere inviati direttamente all'Ufficio per la protezione ambientale con la seguente indicazione: opp.docket@epamail,epa.gov.". Storicamente coloro che esprimevano pareri sulle leggi proposte erano osservatori professionisti di Washington, ad esempio lobbisti per conto di imprese o gruppi di sostegno: oggi con la posta elettronica il processo si estende anche a coloro che hanno sia il tempo che l’interesse a partecipare, indipendentemente dal luogo dove risiedono.
L’impiego di nuove tecnologie per arrivare fino al Governo vale anche per le grandi imprese. Ad esempio la Food and Drug Administration americana, l’ente che approva i nuovi prodotti farmaceutici riceve una massa incredibile di dati dai produttori che richiedono l’approvazione di loro prodotti. Ultimamente una recente disposizione prevede che le imprese debbano sottoporre i documenti su dischetto e non su supporto cartaceo.
Oggi le tecniche per raggiungere coloro che assumono decisioni utilizzano le nuove tecnologie dell’informazione, riuscendo così a espandersi ben oltre il lobbying tradizionale, diretto ai legislatori. La creazione di database utilizzabili per identificare e mobilitare gli "aventi interesse" - inclusi impiegati, pensionati di imprese, azionisti, fornitori e altre persone influenti - direttamente alla radice, su base massiccia e praticamente istantanea, rappresenta uno degli sviluppi più evidenti.
Un numero sempre crescente di membri del Congresso gestisce delle proprie home pages su Internet. Si tratta principalmente di un’autopromozione piuttosto che di un serio punto di accesso, ma è soltanto questione di tempo e buona parte dell’interazione cittadino-rappresentante avverrà elettronicamente.

POTERE DELLA TECNOLOGIA E DEMOCRATIZZAZIONE DEL LAVORO

Con tecnologie che mettono grandi risorse nelle mani dei lavoratori è in aumento anche la democratizzazione del posto di lavoro. In ambienti sempre più competitivi i clienti non sono più disposti a tollerare che la burocrazia delle grandi imprese interferisca con la realizzazione dei loro bisogni e desideri. Alcuni esperti di marketing sono del parere che anche la fedeltà alla marca si sia indebolita a seguito di un maggior accesso all’informazione e pongono servizio e valore come le motivazioni più importanti nel processo decisionale da parte del consumatore.
Le organizzazioni che non sono in grado di rispondere prontamente alle richieste del consumatore rischiano di essere abbandonate a favore di quelle che sono in grado di produrre meglio, più rapidamente o con risultati più adatti (ad hoc).
Per adottare un orientamento centrato sul consumatore e basato sul servizio, le imprese devono essere in grado di porre in essere degli adeguamenti immediati. Mettere nelle mani di coloro che lavorano più vicini al cliente il potere del computer e dell’informazione è un modo per migliorare il servizio mantenendo un vantaggio competitivo, riservando al top management il compito di consigliare e supervisionare.
La democratizzazione dell’informazione non sempre opera a vantaggio delle imprese o dei Governi. Proprio oggi sulla mia scrivania è arrivata la storia di un cliente il cui solo scopo era quello di vendicarsi di una impresa. Il cliente aveva la sensazione che in seguito a incomprensioni, veniva a pagare un prezzo eccessivo per una ricetta di biscotti acquistata in un negozio molto conosciuto. Dopo aver tentato, inutilmente, di risolvere il problema con il rappresentante dell’impresa, il cliente si vendicò inviando la ricetta su Internet e dando la possibilità a milioni di utenti di usufruirne gratuitamente.

L’INFORMAZIONE SI TROVA IN CASA

La decentralizzazione è strettamente collegata con la democratizzazione dell’informazione. A livello politico decentralizzazione significa muoversi lontano dal controllo di un punto centrale, sia esso Mosca, Washington o Bruxelles. Questa tendenza risulta particolarmente ovvia nel caso della frammentazione della ex-Unione Sovietica. Negli Stati Uniti si sta attualmente compiendo uno sforzo per l’abolizione di numerosi ministeri, come quello relativo al Commercio e all’Educazione. Premessa per questo smantellamento del Governo Federale è che si tratta di funzioni che possono essere meglio gestite a livello locale in quanto i bisogni possono notevolmente variare da un’area del Paese a un’altra. Si tratta - ancora - di una possibilità di avvicinare il potere decisionale al cliente.
Anche in Europa esistono istanze per avvicinare il potere alla popolazione e le città e le regioni ne rappresentano l’alternativa naturale, indicando un ritorno all’epoca precedente alla nascita dello Stato- nazione, quando i cittadini si riconoscevano e identificavano con la città-stato originaria. Come diceva recentemente il finanziere lionese Dominique Nouvellet: "La gente si ribella al capitale che esercita troppi controlli sulla vita stessa della gente". Alleanze commerciali tra città vicine come Lione, Ginevra e Torino trascendono i confini nazionali che pertanto perdono parte del loro significato. Politica e burocrazia sono secondarie rispetto ai collegamenti via computer e alle alleanze commerciali create all’interno di questi centri regionali.
Sia nelle nuove città-stato europee che in America, le imprese commerciali troveranno presumibilmente un orecchio più attento a livello di Governi locali, dove le comunità sono chiaramente più legate alla riuscita di attività locali. In America, Stati afflitti da severe restrizioni budgetarie si fanno una concorrenza spietata al fine di attrarre nuove attività, sia nazionali che internazionali, e offrono incentivi, ivi compresi gli accessi informatici. Uno Stato con cui lavoriamo offre "un database interattivo e computerizzato che collega possibili destinatari con una fonte unica di informazioni per tutte le maggiori opportunita' offerte dallo Stato medesimo", cosa praticamente impossibile solo pochi anni or sono.

UNA RETE MONDIALE DI ATTIVITÀ AZIENDALI

Dopo alcune false partenze, grazie al miglioramento della tecnologia delle comunicazioni e ad altri miglioramenti infrastrutturali, la globalizzazione economica sta diventando una realtà. Le imprese hanno gradatamente esteso la propria sfera di influenza dalla semplice esportazione alla creazione di filiali estere, alla creazione di proficue joint-ventures e alle fusioni. La capacità delle imprese di comunicare in tempo reale, di trasmettere dati e ordini, di trasferire fondi alle proprie filiali oltremare o a clienti, sta trasformando le imprese internazionali in entità transnazionali.
L’infrastruttura delle telecomunicazioni permette alle imprese di operare uniformemente attraverso diverse culture e confini politici e geografici, distribuendo nuove idee e nuovi processi, accelerando la diffusione delle innovazioni economiche e informative, forzando nel contempo il mondo politico a tenerle il passo.
Molte imprese multinazionali devono oggi gestire la comunicazione su base globale. Cosa che crea seri problemi di logistica e di comunicazioni. La miglior risposta sta nella preparazione, così da predisporre tutti i meccanismi per gestire ogni situazione. Il che significa anche avere un portavoce in ogni regione che prepari i materiali e messaggi coerenti in anticipo, nonché un monitoraggio globale.
Per molti clienti noi abbiamo preparato e mandato squadre in giro per il mondo per addestrare portavoce nelle diverse regioni. In alcuni casi abbiamo sviluppato materiale generico che può essere preparato centralmente, in modo da non dover reinventare localmente ogni volta la ruota. Questo materiale però, può servire solo da guida, dato che è l’esperto locale che conosce le sfumature della cultura, ivi comprese le aspettative del media e del Governo.
Fattori critici di successo sono la conoscenza del mercato e l’adattamento delle informazioni per quel mercato particolare, tenendo conto della sua cultura, del livello di sofisticazione e di etica.

AZIENDE GESTITE DALLO STATO: IL SOGNO IMPOSSIBILE

Ulteriore conseguenza della spinta verso la democrazia e verso l’onda montante del consumerismo - originate dalla rivoluzione informatica - è la pubblica attesa di risultati dal Governo. Il pubblico paga per i servizi governativi, e con l’aumento delle informazioni può valutarne i risultati. Negli Stati Uniti i cittadini possono controllare l’attività del Governo con il C-SPAN, e hanno incominciato a richiederne la validità, che si traduce in efficienza. Dato che la burocrazia governativa generalmente è incapace di soddisfare queste domande, avendo ben poco interesse a farlo, immettere competitività tramite la privatizzazione di servizi governativi sembra la logica alternativa.
Sebbene i benefici delle efficienze del settore privato siano evidenti in tutto il mondo, questo fenomeno è particolarmente visibile in alcuni Paesi tipo Russia e altri membri della vecchia URSS. In Paesi in cui l’economia di mercato è una novità, la comunicazione rappresenta la nuova sfida della privatizzazione, nonché una nuova opportunità perché la democrazia deve essere reinventata e spiegata.
Persuadere i cittadini che partecipare è necessario e che essi hanno solo da guadagnarci, non è cosa da poco. La paura e l’insicurezza che deriva da tale transizione può essere paralizzante per alcuni, mentre altri, dotati di spirito imprenditoriale, hanno già afferrato la situazione e l’hanno volta a loro vantaggio. Nel nostro lavoro sulle privatizzazioni in questi Paesi è essenziale la capacità di adattamento alle risorse disponibili per la comunicazione, come lo è il lavorare con personaggi locali, che possono fornire non solo familiarità con il linguaggio e la cultura, ma anche credibilità a livello locale.
La privatizzazione si sta diffondendo anche in America, dove i cittadini non sono più soddisfatti della burocrazia governativa.
Come disse una volta Dixie Lee Ray, ex governatore dello Stato di Washington: "tutto quello che puo' fare un privato, lo Stato lo puo' fare peggio". Tale critica non veniva rivolta solo al Governo Federale, e gli Stati stanno pensando di privatizzare attività come le prigioni, la manutenzione delle strade, gli aeroporti, i complessi sportivi, la distribuzione di liquori, gli impianti di trattamento dei rifiuti, le stazioni televisive, gli ospedali psichiatrici e le scuole pubbliche.

L’EDUCAZIONE DEI CONSUMATORI

Se la rivoluzione informatica ha creato qualcosa, questa è la possibilità di scelta. In America, due terzi delle famiglie sono collegate alla televisione via cavo, molte con svariati canali tra cui scegliere.
Il numero di pubblicazioni che si indirizza a limitati settori di interesse sta letteralmente esplodendo, e 4000 nuovi prodotti l’anno stanno rivaleggiando per attirare l’attenzione dei consumatori sugli scaffali dei supermercati. Come le fonti di informazione raggiungono nuovi angoli del globo e le imprese hanno la possibilità di raggiungere con i loro prodotti questi posti, i consumatori diventano sempre più sofisticati e consapevoli delle loro scelte.
Il ruolo delle imprese, quali fornitrici di beni e di informazioni, non è stato privo di significato nella trasformazione degli ex Paesi comunisti. Il trionfo della libera economia di mercato sul comunismo è dovuto, in qualche maniera, alla dimostrazione del successo del capitalismo nel migliorare il livello di vita dell’intera popolazione e all’innalzamento della domanda nel mondo intero.
Questo è anche dovuto alla mancata riuscita dell’Unione Sovietica, nel dare quanto promesso. Il controllo centralizzato ha prodotto lunghe code e scaffali vuoti. L’enorme colosso dell’Unione Sovietica ha dimostrato, alla fin fine, di essere incapace di soddisfare materialmente la popolazione. Thomas Jefferson aveva previsto un simile destino per l’America se il Governo centrale avesse assunto troppo controllo nella nostra vita quotidiana. Disse infatti: "se noi fossimo diretti da Washington quando seminiamo e quando mietiamo, in breve tempo vorremmo pane".
Un’ondata di attese si è solleata in tutto il mondo da quando l’informazione può viaggiare liberamente.
Man mano che la Cina si apre all’Occidente e tecnologie come quelle dei telefoni cellulari renderanno possibili le comunicazioni con l’interno, anche la Cina diverrà una società consumistica, con maggiori richieste di libertà. Non vi sono dubbi; libertà, accesso alle informazioni e prosperità sono inestricabilmente collegate.
L’America e le altre nazioni occidentali continuano a dibattersi per trovare il giusto equilibrio tra l’interferenza governativa da un lato e la protezione governativa dall’altro, per la cittadinanza e il mondo degli affari. Dato che le imprese nel mondo occidentale, sia piccole che grandi, sono il motore pulsante della prosperità, la protezione del pubblico da eccessi occasionali deve essere ottenuta senza danneggiare il meccanismo di tale motore.
Maggiori informazioni offrono alle imprese le risorse per migliorare i prodotti e per affinare gli sforzi di marketing. Elemento critico per il successo economico è la conoscenza del mercato, comprendendovi anche la comprensione di ciò che i cittadini vogliono e di ciò che non vogliono. Ovviamente si tratta di bersagli mobili, e quanto più velocemente si muovono, tanto più si richiedono informazioni di ritorno dal mercato. Anche la evoluzione della clientela ha richiesto un affinamento nelle tecniche di riconoscimento di clienti potenziali, e la combinazione tra la proliferazione dei mezzi di comunicazione e la frammentazione di quelli che erano dei mass markets, ha reso questo compito estremamente complesso.
Allo stesso tempo, l’accurata identificazione di clienti potenziali aumenta l’efficienza del marketing, e, man mano che più informazioni sui clienti diventano disponibili, la conoscenza dei loro bisogni e delle loro abitudini permette di realizzare prodotti su misura. Quando ciò avviene noi possiamo passare da un marketing di nicchia a un marketing mirato, dove sia sempre più possibile destinare prodotti specifici a soggetti ben determinati, e, infine, dove sia possibile che i clienti disegnino i loro prodotti in maniera interattiva con i responsabili di marketing.

ECCITAZIONE SULL’AUTOSTRADA INFORMATICA?

Saranno in grado le tecnologie dell’informazione - come la tanto discussa autostrada informatica - di risolvere tutti i nostri problemi in America e altrove? La risposta è no. Esse risolveranno alcuni problemi ma ne creeranno di nuovi. Vi saranno problemi di tecnologia, di riservatezza, di diritti d’autore, di sicurezza e molti altri. Vi saranno problemi di sovraccarico di informazioni, bisogno di filtri, valutazione e utilizzo di troppe informazioni.
Ma, ciononostante, le tecnologie dell’informazione renderanno più facile ai cittadini l’ottenimento di informazioni sia dal Governo che dalle imprese. Queste tecnologie permetteranno loro di migliorare la scelta dei destinatari delle loro comunicazioni. E aumenteranno il livello di educazione e di sofisticazione del pubblico, con il fine ultimo di consentire di decidere essendo informati sul Governo, sui prodotti e sulle imprese che li fabbricano.
Mentre anche la democrazia potrà avere i suoi intoppi, la crescita delle informazioni e delle comunicazioni sarà inesorabile. Coloro che sapranno abituarvisi, usarle e conviverci avranno vantaggi incredibili nel mondo di domani.