MEDIE IMPRESE: QUATTRO CASI SIGNIFICATIVI

L'organizzazione
Se per un verso la Rossetti somiglia a un'impresa artigiana, per un altro verso essa è una vera e propria industria. é infatti l'organizzazione di fabbrica che consente alla Rossetti di conseguire livelli di prezzo per unità di prodotto più contenuti che nella classica lavorazione artigiana, pur a parità di livello qualitativo del prodotto. La media dimensione d'impresa inoltre consente alla Rossetti di coniugare la qualità della calzatura con una significativa produttività per addetto e per unità di tempo, di gran lunga superiore a quella raggiungibile dai laboratori artigiani. L'organizzazione del processo produttivo è altamente razionalizzata e standardizzata con l'ausilio di strumenti di produzione automatici. Date le caratteristiche del settore merceologico, la Rossetti è attenta a sfruttare le opportunità offerte dalla tecnologia per innalzare ulteriormente la produttività del lavoro, al fine di mantenere invariate - se non accrescere - le distanze dai laboratori artigiani. Lo sviluppo tecnologico, tuttavia, deve essere compatibile con il livello di qualità del prodotto fin qui conseguito. La Fratelli Rossetti si caratterizza poi per essere un'impresa che innova continuamente il proprio prodotto, con continui affinamenti e perfezionamenti nella scelta e nel trattamento dei pellami, nel design delle calzature, nella qualità dei materiali impiegati, nella qualità, nell'accuratezza delle rifiniture e così via. Infine viene prestata una grande attenzione al proprio mercato di sbocco, che si manifesta in tre elementi: 1) la qualità dei prodotti e la raffinatezza dello stile e del design; 2) la presenza sui mercati italiano ed esteri mediante una rete di boutiques monomarca; 3) la cura individualizzata del cliente, effettuata grazie a un sistema di marketing. Ciò che caratterizza l'organizzazione della Rossetti a tutti i livelli è l'estrema cura del dettaglio: non soltanto a livello del prodotto, ma di tutti i meccanismi e i sistemi organizzativi che assicurano l'eccellenza del servizio. Le soluzioni prescelte, in genere, tendono a integrare e porre in relazione sistemi, processi e strutture organizzative. é vero inoltre che la leadership imprenditoriale, molto presente, è in grado di imporre in modo forte le proprie scelte; ma è altresì vero che una volta messe a punto e testate, le innovazioni si consolidano e "prendono corpo" in sistemi informativi, sistemi di gestione, strutture organizzative, ciascuno con vita autonoma rispetto all'imprenditore.

Un'impresa tra artigianato e industrializzazione
Nonostante il posizionamento in un mercato tradizionale (calzature) il profilo della Fratelli Rossetti è quello di un'impresa dinamica, fortemente orientata ai mercati internazionali e un posizionamento su una fascia medio-alta del mercato. Le caratteristiche di qualità del prodotto ne costituiscono il punto di forza. Tra i fattori organizzativi che rendono possibili livelli prestazionali così elevati, si annoverano i seguenti: internalizzazione della funzione di progettazione; stretta integrazione tra progettazione e produzione; attivazione di una rete di subfornitori capaci di soddisfare i requisiti qualitativi richiesti dal prodotto Rossetti. Tra gli altri fattori organizzativi rilevanti vanno annotati la elevata competenza - di tipo quasi artigianale - delle persone impiegate in produzione, nonché la scelta di diffondere i propri prodotti tramite una rete dedicata di distribuzione presente in molte delle città più importanti del mondo, che garantisce una visibilità elevata al marchio, orientando in modo preciso il consumatore.

L'organizzazione
Ciò che maggiormente sembra guidare l'impresa nel suo insieme, e in particolare il principale processo produttivo, è la componente professionale. La maggior parte dei lavoratori delle redazioni dell'Editoriale Domus ha la "visibilità" che caratterizza la professione giornalistica, sebbene arrivino da altri settori professionali.
Lo strato professionale spiega ampia parte dell'organizzazione dell'Editoriale Domus, mentre la componente formale (organigramma, mansionari, procedure formali) ha una natura residuale, non è sviluppata se non nelle sue componenti di supporto ai processi operativi. Anche la componente tecnica è presente e determina una parte non indifferente dell'organizzazione complessiva.
Elemento propulsore di grande rilevanza è l'intervento dell'editore e del top management nella conduzione dell'impresa. Giovanna Mazzocchi è subentrata gradualmente al padre, prima affiancandolo nell'attività, sostituendolo alla presidenza al momento della sua scomparsa. Con il passaggio generazionale, il ruolo della presidenza non ha cambiato le sue caratteristiche. La presenza dell'imprenditore è molto forte e permea l'intera organizzazione risultando molto visibile a più livelli. Non solo nel suo ruolo di definizione delle strategie, ma inserendosi puntualmente nei processi produttivi per definire il modo in cui l'azienda fa le cose.
Tutte le fasi del processo di business dell'Editoriale Domus prevedono numerose relazioni con l'esterno, alcune di stampo più tradizionale, altre di tipo più innovativo. Nella prima categoria possiamo inserire la gestione degli approvvigionamenti. I fornitori in questo mercato sono numerosi: la gestione della relazione di fornitura per questa tipologia di prodotti si caratterizza per uno spiccato orientamento all'efficienza. Per quanto riguarda forniture più critiche come la stampa, l'Editoriale Domus richiede ai suoi fornitori altissimi standard qualitativi. Nella seconda categoria di fornitori possiamo inserire, per esempio, le softwarehouse che sviluppano i prodotti multimediali. Emerge quindi una gestione delle relazioni di fornitura che si adatta ai diversi tipi di fornitore.

Un'impresa solida
L'Editoriale Domus si presenta complessivamente come una società vitale, capace di sostenere scelte di sviluppo competitivo anche innovative e dotata di una organizzazione interna funzionale alla propria mission. Da una prima analisi si osserva come la tecnologia, gli strumenti di gestione economico-amministrativa, l'uso di forme flessibili di collaborazione lavorativa, l'esistenza di valori di professionalità e correttezza concorrono, ciascuno per la sua parte a costituire una unità solida e omogenea. Non ci sono procedure che soffocano i processi rilevanti, quelle che esistono sono realmente di supporto alle operations. Rispetto a una grande impresa la struttura è snella e flessibile. La "percezione del mercato" è la guida principale delle scelte imprenditoriali e tuttavia non ci troviamo di fronte a una "meteora" nel firmamento delle imprese: la società è solidamente costruita e si dota di strumenti che ne sostengano lo sviluppo nel tempo. Il forte orientamento all'efficienza, coniugato con l'altrettanto forte orientamento al servizio per il cliente fanno dell'Editoriale Domus in grado di affrontare l'evoluzione dei mercati in modo creativo e costruttivo.

L'organizzazione
La ASTER scelse di riferirsi a un mercato di sbocco multinazionale per motivi differenti: una precisa intuizione imprenditoriale che di fronte alla progressiva chiusura del mercato nazionale ha portato a riorientarsi e ricercare nuovi clienti sui mercati esteri. Questa scelta è stata sostenuta dalla grande capacità di integrazione fra partner differenti che consente agli uomini della ASTER di offrire un'offerta completa da tutti i punti di vista, dall'aspetto finanziario, a quello realizzativo, agli aspetti gestionali. Un altro fattore critico di successo è la tensione all'efficienza e alla appropriatezza del risultato.
L'obiettivo della ASTER è la competitività strutturale, perseguita attraverso una consapevole selezione delle attività ad alto valore aggiunto. é evidente che per concretizzare un programma di continuo e profondo miglioramento come quello che il management si propone saranno necessari tempo e risorse, ma la volontà dell'impresa è saldamente diretta verso i propri obiettivi di lungo periodo: "presenza sul mercato, ma visione del futuro".
Nell'analisi della catena del valore della ASTER i processi che emergono come particolarmente rilevanti sono l'ingegneria di prodotto e il commerciale; il primo processo è critico perché determina la qualità e la funzionalità del prodotto finito, il secondo è critico perché le offerte sono molto complesse sia in termini progettuali, sia come numero di interlocutori.
La macro-struttura organizzativa della ASTER si configura come una classica matrice per progetto. Il coordinamento e controllo di tutte le fasi di ciascuna commessa spetta a un Project Manager che assume in carico non solo la conclusione di ciascuna fase e della commessa nel suo insieme entro i termini stabiliti, ma garantisce il rispetto delle specifiche ed è responsabile anche di costi, ricavi e margine lordo dell'intera commessa.
E' per questo motivo che la capacità di pianificare e controllare i progetti è la competenza chiave dei PM e la loro selezione all'interno dell'organizzazione avviene proprio su questa base. Le relazioni commerciali, quelle con le altre società che concorrono all'impiantistica del medesimo complesso, quelle con i fornitori, sono rilevanti per comprendere la permanenza dei buoni risultati economici della ASTER anche in anni che sono stati piuttosto difficili per tutte le società di impiantistica.
Notevole è poi l'influenza che il nucleo manageriale ha avuto nell'aiutare l'impresa a configurarsi nel modo attuale. Oggi il successo della ASTER non dipende dall'intuito illuminato del fondatore, né dalla presenza di un leader carismatico al suo interno; dipende dalla competenza tecnica, dallo spirito imprenditoriale, dalla sensibilità commerciale ed economica del management le cui caratteristiche informano lo "stile" della società. L'impegno dei responsabili funzionali nelle attività operative è molto elevato, essi sono coinvolti nelle principali riunioni di commessa e sostengono l'operato del Project Manager contribuendo, ove necessario, alla definizione delle scelte strategiche e tecniche più opportune.

Un'impresa in grado di integrare
Perché la ASTER è un'impresa di successo? La riposta si trova nella particolare integrazione di tre elementi: 1) il management capace di essere vicino al business e di orientare processi e strutture sulla base tanto delle opportunità di mercato che dell'intuito imprenditoriale; il personale professionalizzato ed esperto, i fornitori, i partner; 2) l'organizzazione - caratterizzata da obiettivi e responsabilità chiari e condivisi, capaci di integrare i contributi di ciascuno con quello di tutti gli altri e di dar luogo a un risultato complessivo ad alto valore aggiunto; 3) l'ambiente - un mercato costantemente monitorato, punto di riferimento continuo delle strategie e delle azioni competitive; un cliente assecondato e anticipato talvolta sia nelle sue richieste esplicite che nelle esigenze innovative.
Nessuno di questi elementi preso singolarmente è in grado di spiegare i tratti salienti di questa impresa; è probabilmente l'insieme armonico dei tre che costituisce la risposta alla domanda di fondo sul perché del successo.

La storia e il presente
Antonino Giuffrè - fondatore della omonima casa editrice - era una figura in cui si unificavano i tratti dell'editore puro e dell'animatore culturale. Queste caratteristiche si ritrovano tutt'ora nell'impresa da lui fondata, oggi assurta al rango di vera e propria "istituzione" della cultura giuridica italiana.

L'attività editoriale di Antonino Giuffrè nasce durante la frequentazione universitaria alla Bocconi, dove dà vita a una prima cooperativa che pubblica le dispense dei corsi universitari. Conseguita la laurea, Giuffrè decide di continuare l'esperienza già avviata. é così che nel 1931 nasce l'impresa editoriale "Dott. A. Giuffrè Editore" con sede a Milano. La società continua a svilupparsi anche dopo la morte del fondatore (avvenuta nel 1964), fino a costituirsi nel 1976 in SpA. Oggi la gestione è nelle mani di due dei figli del fondatore, di cui l'uno ricopre la posizione di direttore generale e l'altro di direttore editoriale. Attualmente, i prodotti della Giuffrè sono di due tipi: editoria su base cartacea (85% circa delle vendite) ed editoria elettronica. Limitatamente al settore giuridico, i segmenti di utenza verso cui è orientata la produzione editoriale di Giuffrè sono principalmente due: a) un'utenza professionale (avvocati, notai, magistrati); b) persone orbitanti nel circuito dell'istruzione universitaria (in particolare studenti e docenti) e più in generale appartenenti al mondo della cultura giuridica di alto profilo. Tre gli elementi di rilievo. Anzitutto la capacità di inserirsi nella rete di relazioni personali che lega tra loro gli studiosi e gli esperti di problematiche giuridiche . In secondo luogo la marcata specializzazione nel campo degli studi giuridici. La peculiarità principale di Giuffrè è la capacità di rendere compresenti all'interno della stessa impresa le caratteristiche di due modelli di casa editrice: l'editore "puro" e l'editore su scala industriale. Infine, un ulteriore fattore di successo di Giuffrè come editore è rappresentato dalla scelta di puntare tutto sulla qualità dei volumi, intesa come valore culturale della proposta editoriale e come prestigio dell'autore.

L'organizzazione
Un primo tipo di attività della struttura riguarda il lavoro di direzione editoriale, gestito da una unità di 10 persone circa con a capo il direttore editoriale, uno dei due eredi Giuffrè. Il lavoro di ideazione e di reperimento delle opere è realizzato mediante l'attivazione di una rete di rapporti personali che interessa non soltanto alcuni autori a titolo individuale, ma anche istituzioni universitarie e para-universitarie che si distinguono per il livello della produzione giuridica ed economica. Per quel che si riferisce al processo di produzione dei volumi a stampa, Giuffrè si limita invece unicamente a operare come intermediario tra autore e tipografia. Per quanto attiene all'editoria elettronica, il testo fornito dall'autore viene trasferito in un formato elettronico e ne viene realizzata la copia master. La successiva fase del processo (riproduzione) viene affidata all'esterno. Tutte le altre fasi del processo di produzione dei libri sono acquisite all'esterno, vuoi perché si rendono necessarie soltanto sporadicamente (come l'elaborazione grafica, che nella produzione Giuffrè è poco curata) vuoi perché a basso valore aggiunto (come nel caso dell'editing di testi). I rapporti con la tipografia e con l'impresa che cura la riproduzione delle opere di editoria elettronica sono tenuti dalla direzione commerciale, da cui dipende inoltre tutto il processo di commercializzazione e di vendita. La distribuzione è effettuata attraverso due canali: librerie da un lato e circuito degli agenti. Quest'ultimo ha carattere strategico, in quanto rappresenta il canale che serve i mercati professionali (magistrati, avvocati e notai) direttamente sul territorio e in modo personalizzato. L'andamento dei mercati di sbocco è governato mediante il controllo dei dati delle vendite realizzata dal marketing. La Giuffrè ha focalizzato questi aspetti del proprio processo di business, sviluppando al proprio interno strutture organizzative deputate al governo dei relativi processi (acquisizione autori e gestione clienti), e assegnando all'esterno la fase meno rilevante (quella di produzione). In questo modo tutta l'impresa è orientata alla gestione delle relazioni con i propri mercati, a monte e a valle. Il riflesso e il risultato di questa attenzione ai mercati si ravvisa nel prestigio di cui le opere di Giuffrè godono in tutto il Paese e nel mondo giuridico in modo particolare.

Una impresa-istituzione
La Giuffrè è una impresa editoriale specializzata e di nicchia, che si orienta ai professionisti del settore giuridico, che si differenzia nettamente tanto dal piccolo editore che dalla grande casa editrice, che viceversa presenta nei propri cataloghi una ampia gamma di pubblicazioni in un gran numero di settori. Un'impresa, insomma, che ha saputo adattarsi alle mutate condizioni del contesto ambientale pur senza cambiare mai mercato di riferimento, ma anzi specializzandosi sempre di più in quello che ne aveva decretato la fortuna iniziale; una impresa, infine, che è stata capace di assicurare a se stessa una rinomanza e una visibilità che ne fanno una vera istituzione del sistema giuridico del nostro Paese.