Impresa & Stato Rivista della Camera di Commercio di Milano

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Impresa & Stato N°32 - Rivista della Camera di Commercio di Milano

PROMOZIONE E COMUNICAZIONE AL SERVIZIO DELLE IMPRESE: LE STRATEGIE DI PROMOS

di Pier Andrea Chevallard

La Camera di Commercio di Milano, nel quadro istituzionale attuale e secondo le linee più recenti di riordino del sistema camerale italiano, è l’istituzione deputata a promuovere e sostenere lo sviluppo del sistema delle imprese e dell’economia milanese.
La Camera svolge questo ruolo sia nell’ambito delle proprie specifiche competenze di certificazione e di regolazione, sia attraverso lo svolgimento di funzioni di servizio alle imprese, che si configurano come integrazione o supporto al più complessivo sistema di servizi posto in essere dal mondo associativo e dal mercato privato dei servizi.
In questo quadro di competenze e di funzioni, il sistema camerale milanese opera con una molteplicità di attività e di strumenti, volti a rafforzare la capacità competitiva delle imprese, in particolare di minori dimensioni, sull’insieme dei mercati di riferimento. Ciò non significa soltanto, per il sistema camerale, promuovere e favorire l’inserimento delle imprese attraverso i tradizionali strumenti volti a consentire incontri e "matrimoni" fra esse nelle reti di relazioni che innervano i mercati, e in particolare quello mondiale. Ma piuttosto determinare quelle "condizioni di possibilità" che sono rappresentate, per le imprese, dall’acquisizione di un’adeguata visibilità e capacità di attrazione rispetto a tutti gli interlocutori e concorrenti presenti sui mercati.
Nella prospettiva qui delineata vanno intesi il ruolo strategico e l’attività operativa di Promos, l’Azienda Speciale costituita nel 1991. Promos è l’attore deputato alla promozione e al sostegno delle imprese milanesi nell’accesso al mercato globale, sia attraverso l’erogazione diretta di servizi, sia, e soprattutto, attraverso il proprio ruolo di integratore del sistema complessivo di servizi - pubblici e privati - disponibile nell’area. Le linee di azione di Promos sono pertanto orientate nelle seguenti direzioni:

Proposta e sperimentazione, in partnership con altri soggetti, di interventi finalizzati a sostenere il processo di globalizzazione del sistema dei servizi milanesi, con particolare riferimento a quei comparti (servizi professionali, multimedialità, trading, turismo e fiera) che hanno un effetto di traino su un ampio numero di imprese minori.
Sviluppo della relazionalità fra le imprese e i soggetti istituzionali dentro e fuori la comunità d’affari milanese, sia mediante l’utilizzo delle sedi attrezzate del sistema camerale, sia grazie alla progettazione di programmi settoriali nelle aree critiche (Nafta, Mercosur, Ue eccetera)
Elaborazione e gestione di politiche di comunicazione idonee a dare crescente visibilità alla Camera di Commercio, come istituzione di servizio per le imprese capace di esplicitare la domanda del sistema e delle imprese e di generare risposte adeguate ai fabbisogni espressi.

La Camera di Commercio di Milano, quindi, per il tramite di Promos, opera per accrescere la sua funzione di proposta di politiche per la mondializzazione, identificando volta per volta nelle strutture specializzate del sistema camerale e associativo i partner privati più attrezzati per implementare la proposta.
In questo ruolo, Promos si propone come integratore funzionale dei sistemi di servizio alle imprese già esistenti, pubblici o privati, promuovendone la visibilità e la concreta utilizzabilità da parte degli utenti. I programmi europei, al di là del loro specifico e diverso contenuto, rappresentano, infatti, una significativa opportunità di incontro e di collaborazione infra-nazionale e trans nazionale di operatori pubblici e privati.

Il sistema delle alleanze

La politica della partnership e delle reti fra soggetti diversi costituisce una condizione necessaria per perseguire compiutamente gli obiettivi di sostegno alla mondializzazione del sistema economico milanese. Il capoluogo lombardo, grazie alla rete delle sue imprese di servizio, oltre che alla presenza dei centri direzionali delle maggiori multinazionali, al ruolo del grande commercio e della grande distribuzione, alla presenza di centri di eccellenza in materia di know how scientifico e tecnologico, è di fatto il raccordo naturale con l’Europa e con i mercati mondiali per una pluralità di soggetti distribuiti non solo nell’area ma sull’intero territorio nazionale e oltre.
Promos opera non solo per incrementare quantitativamente le connessioni, ma anche per promuovere l’infrastrutturazione telematica di quelle già esistenti, allo scopo di innervare con sistemi informativi condivisi gli enti o le strutture coinvolte. La ricchezza del sistema di relazioni, in cui agisce la Promos, genera una crescita costante delle opportunità di partnership.
In questa sua azione, Promos opera secondo precise priorità. Innanzitutto, le sue attività si inquadrano nel più ampio contesto della politica camerale per la mondializzazione, dove Eurosportello ha accentuato la sua specializzazione nell’informazione e assistenza alle Pmi sulle diverse problematiche del Mercato Europeo, dove Formaper assicura un costante arricchimento degli interventi formativi per imprenditori e manager, nell’ottica dell’internazionalizzazione, dove il Centro Estero promuove servizi a economie di scala e di interesse regionale (fiere, missioni, servizi di assistenza e consulenza), e, infine, dove Mondimpresa intende inserirsi come tecno-struttura specializzata nella promozione della cooperazione industriale.
In secondo luogo va sottolineato che sono state avviate iniziative comuni con le strutture specialistiche, di cui il sistema camerale è socio significativo, vale a dire con Unionscambi. Infine, va evidenziato il sistema di alleanze esterne, nel cui contesto Promos promuove i suoi interventi per la mondializzazione:

La Regione Lombardia, contestualmente al trasferimento di competenze verso l’Ue, sembra acquisire un ruolo crescente nella politica per le imprese ed esprime una rinnovata sensibilità verso le politiche per la mondializzazione. Nel corso del 1995 si sono intensificati i livelli di collaborazione su programmi di ampio respiro che potrebbero configurare relazioni più organiche e stabili.
I nodi del sistema camerale italiano possono consentire la creazione di filiere specializzate e favorire l’avvio di iniziative plurisoggetto, con evidenti economie di scala e maggiore efficacia di intervento. Le attuali collaborazioni con le Camere di Bari, Firenze, Modena, Parma, Reggio Emilia, Ravenna, Torino, Vicenza e con i Centri Esteri dell’Emilia, Piemonte e Veneto costituiscono una modalità abituale di operare della Promos.
Il sistema delle Camere italiane all’estero manifesta crescenti capacità sia nel proporsi come punto d’incontro con le business communities bilaterali, sia nel fungere da intermediario verso l’offerta di servizi locali. Appare, quindi, una rete prioritaria con cui connettere numerosi programmi della rete camerale italiana.
Le strutture estere, sia istituzionali sia associative, costituiscono sempre di più partner, per il cui tramite è possibile essere dentro altri sistemi di imprese. Inoltre la collaborazione attiva con le rappresentanze diplomatiche e commerciali e con le camere bilaterali a Milano consente di esaltare il ruolo delle infrastrutture logistiche camerali come punto di incontro con il mondo.
Le camere consolari degli altri Paesi, e, in particolare il Club delle Grandi Camere, rappresentano una rete privilegiata, grazie a cui è possibile sviluppare politiche di intervento trans-nazionali e proporsi all’Unione Europea come interlocutori stabili nella definizione e gestione di linee di programmi.
Tra gli organismi centrali dello Stato, l’Ice continua a essere un referente prioritario per la Promos. I livelli di collaborazione finora acquisiti potranno essere rafforzati dalla ricollocazione istituzionale dell’Istituto, che una nuova legge di riforma dovrà a breve prevedere.

Il settore internazionale

Le linee di azione su cui si muove Promos si articolano in un complesso di iniziative definite sulla base di sollecitazioni emerse dagli incontri con le associazioni imprenditoriali e con il sistema dei consorzi export, dalla collaborazione con tutti i soggetti collegati al sistema camerale milanese (Eurosportello, Formaper, Centro Estero, Unionscambi), dal confronto con i numerosi partner camerali (altre Camere di Commercio, Centri Estero, Mondimpresa) e, infine, dall’interazione con i partner esteri (Camere di Commercio italiane all’estero).

Monitoraggio della domanda e dell’offerta - Promos sta mettendo a punto uno strumento permanente di monitoring sui servizi all’internazionalizzazione disponibili per gli operatori milanesi. Tale iniziativa consentirà di fornire alle imprese un quadro sistematico e aggiornato sull’offerta e, dall’altra, potrà favorire il processo di auto-collocazione di ciascun soggetto. Lo strumento sarà reso operativo su supporto telematico e permetterà di generare un’interazione costante tra tutti gli enti impegnati nel supporto alla mondializzazione e le imprese.
In questo senso, sarà rafforzata la strumentazione per il monitoraggio permanente della domanda, mediante la creazione di appositi "gruppi di ascolto" e l’intensificazione della presenza sul territorio. Sportelli Promos saranno attivati nel corso del 1996 in ulteriori sedi distaccate della Camera, allo scopo di garantire una costante interfaccia tra le imprese, soprattutto minori, e le potenzialità dei diversi soggetti dell’offerta.

Promozione del sistema economico locale - La Camera di Commercio può contribuire, tramite Promos, a realizzare stabilmente una politica di attrazione e di supporto agli investimenti esteri. Il programma, avviato nel 1995 nel quadro della Legge Baratta, ha dato dei primi risultati incoraggianti, ma, soprattutto, ha favorito l’esplicitazione di tale fabbisogno e ha evidenziato la disponibilità a operazioni comuni di numerosi soggetti (imprese proprietarie di aree, Regione, enti locali, associazioni). L’Ente camerale, quindi, può proporsi di agire da attivatore per la pluralità dei soggetti interessati a tali azioni, contribuendo al decollo di una struttura dedicata, vale a dire un’agenzia per la promozione degli investimenti esteri, costituita in partnership con altri enti e imprese.

Costruzione di reti di supporto alle Pmi - Promos svilupperà a breve una rete di punti di assistenza generalmente localizzati presso altri soggetti alleati esistenti in mercati strategici o di difficile penetrazione, allo scopo di favorire forme di collaborazione stabili tra imprese milanesi e partner stranieri. Mediante l’attivazione di desk specializzati è possibile sostenere l’impresa nell’identificazione del potenziale interlocutore e assicurare un accesso più agevole ai servizi disponibili in loco. Il sistema di alleanze con istituzioni ed enti locali diventa strumento, attraverso cui costruire punti di "atterraggio" per le Pmi. Sulla base delle esperienze già acquisite appare utile predisporre programmi d i collaborazione bilaterali, come con l’Agenzia di Sviluppo del Galles, e attrezzare, facendo prevalentemente riferimento alle Camere italiane all’estero, reti specializzate in aree a elevata integrazione regionale (Nafta).
In questo settore di iniziativa una particolare attenzione è dedicata a due linee di sviluppo. Innanzitutto Promos si prefigge d i promuovere, in funzione degli interessi specifici, filiere d i strutture camerali (aziende speciali, centri esteri, agenzie tecniche) interessate a copartecipare al programma. In secondo luogo, insisterà nell’attivazione di reti telematiche tra tutti i partner del singolo progetto, allo scopo di generare la massima interattività e tempestività di risposte. Tali reti, tra l’altro, possono essere funzionali a veicolare altri gruppi di informazioni.

Accesso trans-nazionale ai fattori dell’innovazione - Come più volte sottolineato l’accesso al mercato globale di fattori produttivi contribuisce a stimolare le capacità innovative dell’impresa e a favorirne vantaggi competitivi. Appare pertanto necessario impegnarsi in misura consistente nel mettere al servizio del sistema delle imprese la fitta trama di relazioni della Camera di Commercio di Milano, per agevolare tale accesso. Si tratta di sviluppare iniziative per arricchire l’offerta di risorse umane qualificate, in condizioni di sostenere l’operatività internazionale. Questa esigenza è stata già parzialmente soddisfatta nel corso del 1994 con l’avvio di un accordo di collaborazione con Unionscambi per la strutturazione di un servizio di ricerca di rappresentanti a favore delle Pmi, nei Paesi/aree dove è più sentita tale necessità: Francia, Germania, Spagna, Svezia, Gran Bretagna, Grecia, Austria, Svizzera, Turchia, Canada, Australia.
Inoltre, Promos sta rivolgendo il suo massimo impegno per favorire l’accesso delle imprese milanesi alle opportunità di finanziamento offerte da organismi internazionali, mediante punti di diffusione e di prima assistenza sugli strumenti di intervento e sulle gare di taluni organismi sovrannazionali. In particolare, con Banca Mondiale, Interamerica Development Bank, Bers si è sviluppata una collaborazione fruttuosa, che può consentire di promuovere la formazione di gruppi di imprese interessate a seguire stabilmente i bandi degli organismi internazionali.

Programmi per la collaborazione tra imprese - Il sostegno all’avvio e consolidamento delle relazioni cooperative tra imprese milanesi e partner esteri costituisce, come già detto un obiettivo prioritario della Promos. In quest’ottica, sono stati identificati taluni programmi, che dovrebbero consentire di assicurare il necessario supporto alle imprese in mercati rilevanti. Tali programmi, come Infodesk, come il Progetto Nafta, come le iniziative in Germania, insistono sul sistema di relazioni, che l’Ente camerale ha saputo costruire negli ultimi anni, e consentono di coinvolgere nelle aree interessate specialisti in grado di rispondere coerentemente ai fabbisogni delle imprese.
Enfasi particolare viene posta nella promozione della cooperazione trans-nazionale in settori a forte capacità innovativa, come il multimediale, i servizi professionali, le tecnologie alimentari. In questo quadro, Promos intende accelerare il processo di avvicinamento, per il tramite delle risorse dedicate del sistema camerale lombardo, alle istituzioni comunitarie, già peraltro iniziato lo scorso anno, per la realizzazione con il supporto Ue di progetti finalizzati alla collaborazione trans-nazionale tra imprese. Tali programmi consentiranno a Promos di articolare le iniziative in piena connessione con le politiche europee e di promuovere la collaborazione trans-nazionale tra imprese nel contesto di reti riconosciute e validate a livello comunitario.

Le relazioni esterne

In riferimento agli orientamenti fin qui delineati, le attività di relazioni esterne rappresentano un’area strategica e in forte sviluppo. Promos, infatti, è impegnata direttamente nel supporto alle imprese attraverso una gestione progettuale delle sedi convegnistiche e delle iniziative che in queste si realizzano. Con l’organizzazione di importanti convegni a cui concorrono i contributi dei maggiori esperti e di personalità politiche, istituzionali e del mondo della cultura di rilievo internazionale, la Camera di Commercio di Milano agevola il raccordo tra imprese e gruppi di imprese e ne rafforza i fattori di competitività aziendale nei diversi settori produttivi e nei rispettivi mercati di riferimento.
Altro compito di Promos è il collegamento tra imprese e istituzioni della comunità d’affari milanese con imprese e istituzioni extra provinciali ed extra nazionali, attraverso la disponibilità delle infrastrutture logistiche e di comunicazione del sistema camerale. Da qui la possibilità che emerga una rete di alleanze diversificate, capace di favorire e agevolare l’integrazione dei sistemi, dei servizi, delle innovazioni e della cultura d’impresa.
Inoltre, Promos sta rafforzando le proprie attività convegnistiche e seminariali per la comunità degli operatori economici e delle loro rappresentanze, pubblico di riferimento per eccellenza della Camera di Commercio. In questo quadro si inseriscono il programma di incontri di Palazzo Affari ai Giureconsulti, il Tavolo della Comunicazione; incontri tecnici sulle normative che modificano il business e altri incontri internazionali di elevato profilo e significato politico-istituzionale.
A questi cicli si aggiungeranno, nel corso di quest’anno, seminari sulla multimedialità in collaborazione con associazioni, imprese e gruppi di imprese del settore, incontri sul design in collaborazione con creatori, architetti, progettisti e aziende produttrici e con gli autori di opere su tematiche di business, in collaborazione con le aziende editoriali.

Le attività di comunicazione ed editoria

Fax, telefoni cellulari, Internet, Cd-Rom multimediali e televisione hanno aperto la gara per la supremazia nella comunicazione globale. Obiettivo: la possibilità di comunicare in tempo reale e con semplicità di mezzi in ogni parte del mondo. Il fenomeno della global communication ha messo in moto una dinamica di interscambio delle informazioni che costituirà l’elemento distintivo degli anni a venire. Grazie a una rete interplanetaria come Internet miliardi di informazioni depositate presso un numero altrettanto impressionante di archivi hanno cominciato a girare per il mondo, ignorando barriere politiche o frastagliature geografiche.
In questo scenario cambia anche il ruolo e la fisionomia dell’Ente camerale, che da semplice interfaccia tra la macchina della pubblica amministrazione e il mondo delle imprese deve oggi costituirsi in modo più accentuato come un nodo nevralgico all’interno di una nuova rete globale di informazioni. Le Camere di Commercio, in base anche alla riforma varata dalla Legge 580/93 hanno acquisito la competenza della gestione del Registro delle imprese, ossia del più completo e moderno archivio elettronico di informazioni economiche del nostro Paese. Ma è soprattutto la comunicazione delle informazioni tout court all’interno dell’Ente camerale e tra le sue diverse articolazioni e l’esterno che occorre oggi ridisegnare, secondo un progetto più ampio che tenga presente l’evolversi dello scenario generale. In questo quadro, Promos assume la funzione di vettore informativo all’interno della struttura camerale e da essa verso il mondo esterno.
Per quanto riguarda l’interno, è stato messo a punto un piano di comunicazioni interne che ha come punto di avvio la realizzazione di un giornale (house organ) destinato a tutti i dipendenti camerali con cadenza bimestrale. Si tratta di uno strumento innovativo sotto l’aspetto dei contenuti e del progetto grafico, indispensabile come veicolo informativo per una pubblica amministrazione più efficiente e moderna. Sul versante esterno, invece, sono state potenziate le attività dell’ufficio stampa per poter gestire al meglio una comunicazione articolata su livelli differenti, dall’informativa sui fatti, iniziative e convegni della Camera, attraverso comunicati o conferenze stampa, all’elaborazione e trasmissione di contenuti politico-istituzionali in vista di una riflessione comune con altri soggetti pubblici.
Ma costruire l’immagine della Camera di Commercio di Milano significa anche innovare le forme, le modalità e i linguaggi con cui ci si presenta ai propri interlocutori. Sotto questa luce, l’editoria riveste un ruolo fondamentale per la Camera di Commercio di Milano: per diffondere il suo pensiero politico-istituzionale, per rafforzare il suo ruolo di centro di informazione economica e per consolidare le alleanze con altre istituzioni o enti.
Un esempio concreto di questa filosofia si può ritrovare nel progetto per la diffusione della seconda edizione della Guida ai Servizi Camerali, di prossima pubblicazione. Nel 1994 la Guida ai Servizi realizzata dalla Camera di Commercio ha rappresentato una novità assoluta nell’ambito del sistema camerale e un primo significativo passo verso la trasparenza e il dialogo con gli utenti. Oggi, aggiornati i contenuti e ristampata la seconda edizione, è stato predisposto un articolato piano di diffusione volto a mettere ogni impresa iscritta alla Camera di Commercio di Milano in condizione di poter entrare gratuitamente in possesso della Guida. Per fare questo è stata studiata una operazione di co-marketing assieme alle due principali testate economiche nazionali che si innesta nel solco dell’impegno camerale per la promozione di una cultura dell’informazione economica. Inoltre, per la durata di una settimana, la Guida ai Servizi sarà distribuita, in circa 20.000 copie, in allegato alle copie omaggio del "Sole-24 Ore" sui voli Ati, Alitalia e Meridiana in partenza da Milano Linate e Malpensa.
Ma quello della Guida ai Servizi non è l’unico motivo di impegno di Promos nel campo dell’editoria: è da segnalare anche lo sforzo per rendere Impresa & Stato, questa stessa rivista, più visibile e più appetibile nel panorama editoriale italiano, conferirle maggior peso e consentirle di inserirsi utilmente nel dibattito in corso nel Paese sulle riforme istituzionali.
A sette anni dalla sua fondazione, una approfondita analisi sulla testata ha fatto ritenere conclusa una prima fase della vita di Impresa & Stato; è stata avviata una fase di profonda revisione critica.
A sette anni dalla sua fondazione, una approfondita analisi sulla testata ha dato seguito a due eventi: in primo luogo è stata avviata profonda revisione critica che si concretizzerà in una veste editoriale sensibilmente rinnovata già dal prossimo numero; in secondo luogo, il Mulino ha pubblicato un volume - "Impresa & Stato, una istituzione italiana verso la nuova statualità" - che raccoglie i contributi più significativi apparsi sulla rivista a partire dal 1988. Un’opera che chiude una prima fase della vita di Impresa & Stato, in cui si è cercato di coniugare la teoria con la pratica, l’analisi con la possibilità di un reale cambiamento istituzionale.
Sul versante dell’editoria "elettronica" è considerevole l’impegno (assieme agli altri soggetti del sistema camerale milanese (in primis, CedCamera) per la presenza camerale su Internet. Su questo tema lo sforzo di Promos è indirizzato a salvaguardare gli aspetti "comunicativi" (reperibilità dell’informazione, aggiornamento, presentazione grafica ecc.) di questi nuovi strumenti, stimolando il maggior numero possibile di nodi del sistema a proporre sui nuovi media telematici contenuti inerenti alla propria attività. Da qui una serie di progetti innovativi:

inserimento on line nel Web della Camera di Commercio delle versioni informatizzate dei principali prodotti editoriali promozionali della Camera di Commercio;
definizione di un sistema di "regole" per l’utilizzazione dello strumento e la gestione delle risposte da parte del sistema camerale; ricerca con il Cnr sull’universo dei soggetti economici utilizzatori della rete in tutto il mondo;
valorizzazione della funzione di promotore della presenza su Internet e di "ponte" con i siti Web di altri soggetti attraverso i quali e con i quali la Camera adempie alle proprie finalità istituzionali;
definizione del progetto Ninfea che prevede la creazione sperimentale di uno spazio sui servizi per la mondializzazione delle imprese;
accesso a Video on line, Italia on liane, Bluenet e verifica di possibili modalità per erogare servizi a pagamento.

Infine, la Camera di Commercio di Milano è presente su Rete Civica Milanese, il primo luogo di dibattito virtuale della società civile milanese con informazioni di prima utilità sulle istituzioni municipali e sulla business community.

(Pier Andrea Chevallard, Direttore Generale di Promos, Azienda Speciale della Cciaa di Milano.)