di Leo van den Berg, Ilaria Bramezza,
Jan van der Meer
NUOVE SFIDE PER LE REGIONI URBANE
Cinque
recenti fondamentali sviluppi hanno fatto nascere la necessità di
un diverso modo di gestire le aree urbane. Essi descrivono
problemi e sfide. Tali sviluppi sono:
-la globalizzazione
dell'economia: le attività economiche hanno sempre più una portata
internazionale; le catene di produzione cercano un insediamento
geografico più efficiente e più funzionale, mentre le funzioni ad
alta intensità di lavoro e la produzione di beni di bassa qualità
vengono localizzati in Paesi dove la mano d'opera costa meno. Ciò
significa che l'interdipendenza tra le varie zone aumenta.
-
L'integrazione europea: la libera circolazione di beni, servizi,
persone e capitale porta a una maggiore competitività, a una
maggiore interazione tra le regioni europee e anche alla
rilocalizzazione delle attività economiche. I flussi di trasporto
aumentano e la struttura del sistema di trasporti cambia. Le
istituzioni europee diventano più forti e questo a scapito dei
governi nazionali e a vantaggio delle autorità regionali.
-Il
declino sociale e ambientale: la perdita di attività economiche e
di abitanti e la crescita della disoccupazione hanno reso i centri
delle città zone di concentrazione di problemi sociali. La
situazione é peggiorata in rapporto alla crescita del flusso di
immigrati dall'Africa e dall'Europa dell'Est. Inoltre le aree
urbane devono affrontare problemi di natura ambientale in quanto
sono regioni dove la densità di popolazione é elevata, dove si
trovano numerosi insediamenti produttivi e dove la percentuale di
traffico automobilistico é particolarmente alta.
-La concorrenza
fra le zone urbane: la concorrenza esiste al fine di attirare e
mantenere nel proprio territorio attività economiche, abitanti e
visitatori. Ciò ha effetti sulle attività economiche moderne che
si rivolgono a mercati geografici più ampi e spinge le città a
trovare nuovi modi per rafforzare la propria base economica
all'interno del più generale processo di riorientamento economico
globale. Le province competono l'una con l'altra; esistono
tensioni fra i vari Comuni all'interno di una stessa regione
metropolitana e cié una concorrenza maggiore sempre tra le zone
urbane a livello europeo.
-Particolare attenzione allo sviluppo
economico: il rafforzamento dello sviluppo nel lungo termine é
possibile solo quando le condizioni sociali e ambientali vengono
migliorate. L'alto livello di qualità di vita é un fattore
estremamente importante; la crescita economica di lungo periodo
può essere raggiunta quando viene data attenzione anche alla
conservazione ambientale e alla coesione sociale. La
pianificazione globale e la definizione di politiche globali
risultano essere al riguardo due condizioni necessarie.
NECESSITA' DI UN NUOVO APPROCCIO
Gli sviluppi sopra descritti sono destinati
ad avere importanti conseguenze per la politica urbana in generale
e per la gestione della città in modo particolare. Per reggere
alla forte concorrenza, la politica urbana deve essere organizzata
in modo più efficiente ed efficace.
Più che in passato ha bisogno
di essere strategica e orientata al mercato, rispondendo
all'esigenza di una maggiore interdipendenza fra città che deriva
dal processo di internazionalizzazione e anche dall'allargamento
delle relazioni economiche delle aree urbane. Una possibilità é
quella di sviluppare partnership strategiche con altre città a cui
le città stesse sono già collegate in altro modo.
La necessità
sempre più evidente di una pianificazione strategica e di un
orientamento al mercato é molto chiara.
Tutta la letteratura
recente relativa alla competitività e al marketing della città é
basata sul concetto di area urbana come business enterprise.
L'area urbana viene considerata un'entità che ha prodotti propri
da vendere su mercati diversi a clienti specifici. Secondo tale
letteratura, considerare la città un'entità puramente economica
può far sorgere dei dubbi, poichè la città ha una struttura e una
organizzazione molto più complessa rispetto a una società e il suo
obiettivo finale deve essere quello di soddisfare le esigenze dei
suoi abitanti piuttosto che conseguire profitto.
Le aree competono
l'una con l'altra per attrarre funzioni (ad esempio centri
finanziari, porti, aeroporti e aree residenziali). La posizione
competitiva di un'area urbana relativamente a una funzione
specifica é il risultato di due fattori.
Il primo é legato al
rapporto tra l'offerta di sedi in una data area e i fattori che
sono richiesti da una particolare funzione.
Il secondo dipende dal
rapporto tra l'offerta di sedi per una certa funzione e l'offerta
degli stessi fattori in tutte le altre regioni che possono
svolgere tale funzione.
Le aree urbane hanno bisogno di migliorare
e utilizzare i loro margini competitivi. Una gestione urbana
strategica é quindi ritenuta necessaria.
La gestione della città e
il processo di sviluppo, o esecuzione, coordinamento e valutazione
delle strategie integrative (con l'aiuto di altri attori urbani
importanti e tenendo conto degli obiettivi del settore privato,
degli interessi del settore pubblico e delle politiche statali)
mirano a identificare, creare e utilizzare al meglio il potenziale
di sviluppo economico. La missione della gestione urbana é quella
di migliorare la posizione competitiva di una città o di una
regione in un modo armonico.
Gestione della città e gestione urbana
implicano la creazione di una capacità organizzativa al fine di
stimolare la configurazione di determinati insediamenti, di
identificare e sfruttare i potenziali regionali in modo strategico
ed efficiente, mantenendo una giusta attenzione alle funzioni
urbane che sono quelle che danno maggiori vantaggi alla società in
generale.
Una maggior concorrenza porterà le città europee a darsi
nuovi assetti, stimolando quelle attività per le quali offrono dei
contesti e dei siti altamente competitivi. Tuttavia ciò non é
sufficiente per permettere a una città di essere più attraente
rispetto a un'altra. Le città europee devono essere attraenti
sotto diversi aspetti: ad esempio dal punto di vista residenziale
(come sede per l'insediamento di società e di piccoli
investimenti) o turistico.
Ecco dove la pianificazione strategica
della città diventa uno strumento necessario. La logica
aspettativa per il futuro é che la pianificazione strategica sarà
utilizzata da un numero sempre più grande di città per un numero
sempre maggiore di aspetti.
IL MARKETING DELLA CITTA' COME STRUMENTO CHIAVE DELLA GESTIONE URBANA
La funzione della gestione urbana che
guida lo sviluppo economico della città e della regione urbana
può essere realizzata con un determinato numero di strumenti
(collegati fra loro). La gestione urbana utilizza le funzioni
manageriali della pianificazione, implementazione e valutazione.
Tuttavia, al fine di queste tre funzioni, é richiesta la
conoscenza dei processi spaziali, economici, sociali e
amministrativi del contesto metropolitano.
Nei capitoli successivi
sarà data attenzione a uno strumento specifico della gestione
urbana: il marketing della città.
Il marketing della città é
l'analisi, pianificazione, implementazione di programmi che mirano
a creare, costruire, mantenere rapporti e scambi vantaggiosi con i
mercati relativi al fine di raggiungere obiettivi organizzativi.
Il marketing urbano é un processo che riguarda l'offerta di
prodotti urbani che interessano segmenti di mercato specifici,
come gli anziani, le imprese e i visitatori.
L'offerta di una
regione urbana può essere raggruppata in tre prodotti principali:
insediamenti per le società; spazio residenziale per gli abitanti;
attrezzature, società e visitatori.
Il marketing urbano é
complementare alla pianificazione strategica ed é un modo molto
importante per l'implementazione della gestione urbana. Il
marketing della città abbraccia quattro attività principali:
1)-la
progettazione del mix più adeguato di beni e servizi urbani;
2)-la
creazione di incentivi per gli utenti di detti prodotti;
3)-il
miglioramento dell'accesso di prodotti urbani;
4)-la promozione dei
valori e l'immagine della città affinchè i potenziali utenti siano
a conoscenza dei vantaggi offerti dalla città stessa.
Le città e le
regioni non sono sempre gestori autonomi delle loro funzioni;
nella migliore delle ipotesi sono co-gestori assieme ad altre
istituzioni. Il fatto che la gestione urbana non riguardi tutte le
aree funzionali rende lo sviluppo e l'implementazione di un
programma di sviluppo urbano difficile. Poichè un numero sempre
maggiore di città diventa connesso allo sviluppo delle regioni
urbane, programmi di marketing locali indipendenti non hanno più
senso. Le politiche di marketing locale dovrebbero essere
correlate a una strategia di marketing regionale. Tuttavia
l'assenza di un'autorità regionale adeguata in molte regioni
urbane ostacola l'implementazione di detta strategia.
LA NATURA SPECIFICA DEL MARKETING STRATEGICO URBANO
La natura specifica del
marketing strategico urbano richiede che debbano essere chiariti i
seguenti aspetti:
a)-I principali obiettivi della politica urbana
La
pianificazione e la politica urbana richiedono una visione
dettagliata ed esaustiva dello sviluppo futuro della regione
urbana. Senza tale visione gli elementi politici possono rimanere
non coordinati o in contraddizione tra loro. Il consenso politico
sugli obiettivi nonchè sui metodi preferibili per raggiungerli é
fondamentale per un marketing strategico urbano di successo.
b)-Il
concetto della città
Il governo locale deve decidere una strategia
per sviluppare la struttura spaziale preferita. In termini
concreti, considerare qual é la struttura spaziale migliore per
raggiungere i principali obiettivi politici. Si tratta di
scegliere, ad esempio, tra la città come working team, centro di
servizi,città armoniosa. Ogni singolo concetto di città
corrisponde a una particolare forma di marketing urbano. Un
masterplan spaziale trasparente ed esaustivo é un'altra condizione
importante per un marketing urbano di successo.
c)-I prodotti
urbani
In passato, il marketing urbano é stato limitato alla
promozione urbana, cioé agli sforzi per migliorare l'immagine e
reputazione della città e per acquisire siti industriali. Tale
approccio si rivolge alle imprese private ed é basato sull'offerta
dei prodotti tipici della città. Nei vari inserti pubblicitari,
tutti i comuni sottolineano: "una situazione centrale favorevole,
un'offerta generosa di sedi di tutte le dimensioni e di tutti i
prezzi, dintorni residenziali molto belli". Che cosa sono
esattamente i prodotti a cui si fa riferimento? Essi rappresentano
nozioni astratte che il consumatore associa a prodotti a seconda
della propria forma mentis. Questa immagine influenza, di
conseguenza, l'interesse nei confronti di prodotti urbani
identificabili in maniera separata, quali uffici, proprietà
industriali, porti, zone turistiche eccetera. Importanti aspetti
del marketing strategico urbano sono rappresentati da un'ampia
offerta di prodotti diversificati dal punto di vista della qualità
e da una diversa gamma di prezzi.
d)-Il marketing urbano e il
marketing d'area
Negli ultimi anni la dinamica del sistema é stata
oggetto di numerose ricerche. Apparentemente lo spazio delle
attività urbane abitazioni, lavoro, commercio, tempo libero ecc.
(regione urbana funzionale o agglomerato), si sta allargando. La
dinamica spaziale di molte regioni urbane europee ha fatto sì che
numerosi comuni siano stati assorbiti. Poichè i vari elementi di
tali agglomerati dipendono e sono reciprocamente complementari il
marketing non deve riguardare solo il comune, ma l'intero
agglomerato.
e)-Le analisi dei punti forti e dei punti deboli e
della competitività
Un'analisi dei punti di forza e dei punti di
debolezza nonchè delle opportunità e delle minacce, contribuisce
alla posizione competitiva di una regione urbana o di una città.
Dal risultato delle analisi può essere dedotta una strategia per
migliorare tale posizione, ad esempio indentificando il mix
prodotto-mercato che meglio soddisfa gli obiettivi politici.
f)-La
cooperazione e il sostegno sociale
Per una politica di successo di
marketing urbano gli attori che direttamente o indirettamente
determinano la qualità dei contesti urbani residenziali o non
residenziali, devono lavorare congiuntamente. All'interno di una
città o di un'area urbana i vari dipartimenti del Comune e le
società pubbliche devono cooperare e indirizzare le loro attività
in maniera congiunta lavorando verso il concetto di città
prestabilito secondo una filosofia comune. Un approccio d'area
richiede, inoltre, una stretta cooperazione tra la città, che é al
centro di quell'area, e i comuni circostanti.
A un livello più
generale lo sviluppo di una politica efficiente di marketing
urbano é basata sul fatto di includere nel processo altri comuni
all'interno di reti nazionali e internazionali che stimolino le
loro azioni. Una relazione positiva e durevole con le imprese
private é ugualmente indispensabile. Tuttavia non é sufficiente
una adeguata cooperazione con le agenzie pubbliche e private,
all'interno e all'esterno del comune: la politica da adottare deve
basarsi su un solido supporto politico-sociale.
g)-La struttura
organizzativa e la filosofia
Un comune intraprendente deve avere
una struttura adeguata per meglio gestire e controllare mezzi e
attività. Per questo possono essere utilizzate espressioni del
tipo: riduzione della burocrazia, aggiustamento a seconda delle
esigenze degli utenti e degli acquirenti; organizzazione
flessibile; sviluppo gestionale. Non solo l'organizzazione
interna, ma anche l'atteggiamento nei confronti dell'impresa
privata richiede una revisione. Le forme di partnership pubbliche
e private: soprattutto la partecipazione, la divisione dei rischi
e l'out-contracting per lo sviluppo di progetti sono importanti.
Sforzi per tradurre in pratica il concetto di marketing operativo
sono destinati a fallire se coloro che sono preposti
all'implementazione sono insufficientemente motivati, non si
sentono impegnati o sono inclini a resistere agli stessi
cambiamenti. La motivazione dello staff, é fondamentale per
l'implementazione del marketing.
h)-La comunicazione di mercato
Le
città e le regioni, come fornitori di servizi e prodotti, possono
comunicare in molti modi con i propri consumatori. Essendo la
promozione un elemento informativo fornito agli acquirenti e agli
utenti, diventa sempre più urgente la necessità di un progetto di
comunicazione ben concepito. Tale comunicazione non é un
obiettivo, ma un mezzo la cui applicazione dipende fortemente
dalla trasparenza della strategia (piano), dalla coerenza interna
e dall'impegno delle parti.
i)-La politica urbana e l'orientamento
di mercato
I governi locali utilizzano una politica di
rivitalizzazione urbana per migliorare l'attrattività della loro
città nei confronti degli abitanti, delle imprese, dei visitatori
e degli investitori. Tale politica deve essere sviluppata in
stretta cooperazione con gli attori del mercato, prendendo in
considerazione le varie evidenze. Per raggiungere il modello di
sviluppo preferito, un governo locale può essere tentato di
rispettare le esigenze di un solo attore del mercato. Il fatto che
una politica orientata al mercato di quel tipo possa veramente
incentivare il benessere di tutto il comune, non solo a breve
termine, ma anche a lungo termine, é assai discutibile.
Naturalmente un governo locale non può sperare nella crescita
ottimale del benessere del proprio comune senza tener conto degli
orientamenti degli attori del mercato, proprio perchè le parti in
causa coopereranno con difficoltà per una politica che non tiene
in considerazione i loro interessi. Una linea politica semplice
non può certo contribuire alla crescita del benessere del Comune.
Perseguire la priorità di un singolo attore del mercato, non può
essere deciso in modo semplice. Tali priorità dipendono dallo
sviluppo concreto che il Comune ha in mente e dagli attori di
mercato che sono coinvolti. Un governo locale che é incline a una
politica più orientata verso il mercato ha bisogno di essere molto
attento altrimenti la politica di rivitalizzazione può risultare
dannosa.
La conclusione generale é che vi sono alcuni sviluppi di
fondo che esercitano forti pressioni sulle aree urbane. Le sfide e
le minacce che risultano da tali sviluppi sono concentrati in tali
aree urbane. La competitività per attrarre attività economiche
aumenta tra le città e le aree urbane. Al fine di cogliere queste
sfide, gestire queste minacce e migliorare le prestazioni
economiche é necessaria una gestione strategica e market-oriented
della città. Per la promozione del benessere urbano i governi
locali dovrebbero utilizzare una politica orientata al mercato per
capitalizzare tutti i potenziali disponibili, ma nello stesso
tempo non ignorare le relazioni che esistono tra gli elementi di
un sistema urbano. Una gestione urbana efficiente non può essere
realizzata senza una strategia globale che tenga conto degli
interessi di tutti. Nel loro sforzo verso una politica più
orientata al mercato e verso la privatizzazione delle attività
pubbliche, i governi locali devono considerare tutti questi
aspetti, dal momento che una visione a 360 gradi e una certa
lungimiranza richiedono di prendere in considerazione tutti i vari
attori del mercato.
LA POLITICA DI MARKETING IN DUE IMPORTANTI CITTA' OLANDESI
Amsterdam
Capitali quali Amsterdam hanno alcuni chiari
vantaggi rispetto ad altre città. Di solito sono i centri
economici principali della nazione, nonchè nodi logistici e in
essi sono concentrati gli investimenti. In realtà, Amsterdam é un
caso a parte dal momento che non é la sede del Governo. Tuttavia
ha notevoli qualità che la distinguono da qualsiasi altro
importante centro olandese. L'aeroporto più importante del Paese,
nonchè la Banca Nazionale hanno sede ad Amsterdam. Inoltre ad
Amsterdam si trova un buon numero di Enti governativi che si
occupano dello stanziamento di investimenti e sussidi.Da un punto
di vista storico Amsterdam é considerata un importante centro
commerciale finanziario a livello europeo.
Queste attività sono
ancor oggi di notevole importanza per la sua economia. Inoltre,
grazie alla sua eredità culturale, la città mantiene una forte
attrattiva turistica a livello europeo e mondiale.Tutti questi
fattori hanno dato alla città di Amsterdam e alla sua cintura
urbana un netto vantaggio competitivo rispetto agli altri centri
urbani del Paese. Ciò spiega perchè Amsterdam risulti sempre tra
le prime dieci città europee.
Tale situazione non permette però
agli amministratori della città di rimanere passivi, senza
stimolare l'insediamento di nuove imprese o attirare un alto
numero di visitatori. In realtà la politica di marketing urbano
svolge ad Amsterdam un ruolo molto importante all'interno della
politica di gestione della città.
Ad Amsterdam la tradizione di
politica di marketing si é col tempo evoluta in modo particolare
nel settore turistico. Il turista o, in un senso più ampio, la
funzione del visitatore che fa sì che sia collegato alle
caratteristiche più attraenti del centro di Amsterdam sia dal
punto di vista commerciale che culturale. Grazie all'offerta di
hotel a cinque stelle il settore turistico é un settore chiave
nella struttura economica locale.
Alcuni anni fa ci si rese conto
del fatto che qualsiasi attrattiva ha bisogno di un continuo
miglioramento. Anche la vecchia Amsterdam non poteva sperare di
attrarre nuovi visitatori basandosi semplicemente sull'idea dei
tulipani di Amsterdam. Poichè i turisti americani tendono ad avere
altri interessi e poichè l'immagine turistica della città ha
risentito delle conseguenze dell'aumento del tasso di criminalità
e dello spaccio di droga all'interno della città, si sono resi
necessari nuovi interventi affinchè Amsterdam potesse mantenere la
sua posizione all'interno dei flussi turistici europei. Ciò ha
ispirato l'elaborazione di una strategia di marketing mirata ad
alcuni Paesi e ad alcune regioni. La presenza della Klm e
dell'aeroporto di Schiphol hanno senza dubbio contribuito alla
promozione di Amsterdam a livello internazionale.
Al di là del
fatto che Amsterdam é un luogo molto attraente, la città ha
dimostrato anche di essere interessante come sede per quartier
generale di società internazionali; come centro finanziario di
grandi dimensioni; centro di scambi commerciali internazionali
(specializzato ad esempio nella moda, nella distribuzione dei
fiori, delle piante e delle auto); centro industriale
diversificato (che produce aeroplani, prodotti chimici, computer,
cioccolato, diamanti).
Il marketing della città é fondamentalmente
basato sullo sforzo di promuovere l'immagine di Amsterdam tenendo
conto delle esigenze dei suoi clienti. In realtà il marketing é
diretto soprattutto ai nuovi settori, ai centri di distribuzione
(ad esempio dell'automobile) ai quartier generali di alcune grosse
società, alle istituzioni finanziarie e alle organizzazioni
internazionali. Gli Stati Uniti, il Giappone, la Corea e Taiwan
sono aree target di primaria importanza.
La strategia del marketing
della città di Amsterdam si concentra sulla difesa dei vantaggi
geografici esistenti e sulle attività promozionali. I principali
obiettivi della strategia attuale sono quelli di migliorare
l'infrastruttura dei trasporti, sviluppare l'aeroporto di Schiphol
come punto d'accesso per l'Europa, collegarsi a reti ferroviarie
ad alta velocità, promuovere la città come centro delle politiche
economiche olandesi e migliorare il profilo internazionale della
città. L'ultimo aspetto riguarda l'acquisizione di società e
organizzazioni conosciute a livello internazionale, eventi
sportivi, culturali, scientifici, il miglioramento delle
opportunità commerciali (centri commerciali) e delle
infrastrutture alberghiere e una migliore conoscenza della città a
livello mondiale.
Il marketing della città ad Amsterdam si é
sviluppato soprattutto in alcuni settori al fine di incentivare un
maggior numero di visitatori. L'enfasi é stata data soprattutto ad
alcune attività promozionali. Una strategia di marketing
metropolitano esauriente per migliorare questo specifico vantaggio
competitivo della città non sembra essere stato fino a ora
considerato, molto probabilmente perchè Amsterdam occupa già una
buona posizione nel contesto internazionale.
La necessità di
cooperare con le città circostanti é stata già individuata tempo
fa. Una forma di amministrazione a livello di area urbana sembra
indispensabile per controllare lo sviluppo economico, sviluppare
funzioni quali l'aeroporto di Schiphol, le sedi di società
importanti, alcuni settori strettamente collegati all'aeroporto
come, ad esempio lo sviluppo immobiliare nelle aree collegate o
l'esportazione dei fiori eccetera. Alcune di queste attività sono
state dislocate in comuni periferici che circondano
Amsterdam.
Rotterdam
Rotterdam é conosciuta soprattutto come il
primo porto mondiale. Come molte altre città importanti
dell'Europa occidentale Rotterdam negli ultimi decenni ha
risentito di una perdita del numero di abitanti e anche di una
riduzione del tasso di occupazione. Questo declino ha spinto il
governo comunale ad adottare una politica attiva il cui principale
obiettivo é quello di interrompere questa spirale verso il basso.
Lo spirito della nuova politica pervade due memorandum pubblicati
nel 1987 e precisamente: il rapporto intitolato La Nuova Rotterdam
e il programma strategico L'innovazione di Rotterdam stilati dal
Consiglio comunale. La prima preoccupazione di questa strategia é
quella di rafforzare il ruolo di Rotterdam come centro di
attrazione per cittadini, per imprenditori, turisti al fine di
fermare le tendenze negative sia demografiche che economiche.
I
documenti sopra citati rivelano chiaramente quanto il Comune di
Rotterdam sia consapevole dei problemi che la città sta
affrontando e con quanto impegno stia cercando di raggiungere il
più velocemente possibile un certo miglioramento, perseguendo una
politica attiva. Al riguardo il primo passo é stato quello di
identificare alcuni settori promettenti sui quali concentrarsi.
Naturalmente i settori della struttura produttiva tradizionalmente
forti, quali i trasporti e la distribuzione, sono stati i primi a
essere considerati. Inoltre, sono state valutate le opportunità
offerte dagli sviluppi collegati con l'industria del sapere, gli
aeroporti regionali, l'espansione dei servizi alle imprese, la
crescente domanda di attrezzature turistiche e per il tempo
libero.
Il primo obiettivo della nuova politica urbana, é il
miglioramento della qualità della vita e dell'accessibilità ai
centri industriali e commerciali della città. In realtà questa
raccomandazione é basata sulla richiesta di una migliore gestione
politica del territorio che mira, tra l'altro, al rafforzamento di
un sistema più orientato al mercato. Cié una forte domanda per il
miglioramento delle infrastrutture dei trasporti attorno alla
città di Rotterdam e per una maggiore offerta di insediamenti
industriali di alta qualità, soprattutto nei cosiddetti parchi
tecnologici. Anche l'ambiente deve garantire una migliore qualità
della vita e l'accesso a servizi di migliore qualità.
Un aspetto
innovativo della strategia adottata a Rotterdam é la priorità
attribuita alla qualità dell'ambiente urbano, al fine di
rafforzare il vantaggio competitivo della città per attirare più
posti di lavoro di alto livello, abitanti con redditi più elevati
e turisti. Ciò non vuol dire tuttavia che il rapporto con i
cittadini meno abbienti debba essere limitato.
Secondo i documenti
sopra ricordati, la nuova politica non é diretta a rendere il
povero ancora più povero, ma piuttosto a portare queste persone
verso una nuova prospettiva di progresso e occupazione.
Nella sua
strategia di sviluppo, Rotterdam ha scelto di dare priorità alla
crescita economica proprio perchè la prosperità economica é
considerata una condizione essenziale per il supporto alle fasce
di popolazione meno abbienti. Al riguardo, é necessario per
Rotterdam riacquistare l'interesse di quei gruppi di popolazione
che, al momento, sono sotto rappresentati nella città quali ad
esempio i cittadini ad alto e medio reddito. L'idea é quella di
diversificare la struttura sociale al fine di creare condizioni
economiche idonee per servizi di alto livello e per l'aumento
della qualità della mano d'opera.
Il Comune di Rotterdam,
attraverso la sua nota strategica, desidera gettare le basi di una
gestione urbana a 360 gradi che consideri la futura crescita
economica legata soprattutto alla qualità del contesto ambientale.
I princìpi della nuova politica stabiliti nella nota non lasciano
alcun dubbio. L'approccio inoltre vede lo sviluppo urbano come
risultato netto delle azioni di imprese, proprietari di casa,
governo locale.
Tali azioni sono strettamente collegate tra loro e
si influenzano a vicenda. In questo contesto il governo locale é
uno degli attori del processo urbano capace di favorire la
ristrutturazione della città sulla base di una partnership con
altri attori, in modo particolare i proprietari di casa e le
imprese locali. Ciò vuol dire che Rotterdam é giunta al termine di
un periodo in cui il governo locale credeva di poter portare
avanti, da solo, una propria politica urbana. In pratica quella
visione implicava che ben poca attenzione fosse prestata agli
interessi delle imprese. Lo spirito della nota strategica é
completamente diverso da quello delle note politiche precedenti.
La conclusione finale é che questa nota soddisfa in larga misura i
princìpi di una gestione urbana efficiente.
Per quanto riguarda gli
altri aspetti, la politica di Rotterdam si sta sviluppando sempre
più verso un concetto di marketing strategico urbano. Negli ultimi
anni sono avvenuti importanti cambiamenti organizzativi, miranti a
migliorare la qualità e la capacità decisionale del management
della città. La creazione del Rotterdam Development Corporation,
cioé dell'Ente per lo sviluppo di Rotterdam, responsabile
dell'evoluzione economica della città, é in particolare degno di
nota. L'Ente ha recentemente nominato un Direttore
Marketing.
Un'amministrazione regionale efficiente ed efficace é la
conditio sine qua non per una buona politica di marketing
strategico. Attualmente, su richiesta del Governo nazionale, le
regioni urbane principali nei Paesi Bassi stanno formulando
programmi per la costituzione di regimi regionali adeguati. La
regione di Rotterdam ha fatto molti progressi al riguardo. In
futuro sarà inoltre creata una nuova amministrazione regionale.
Essa includerà 24 Comuni, avrà alcuni compiti e responsabilità
dello Stato della Provincia Zuid-Molland e dei Comuni a essa
connessi.
Una conquista fondamentale nel processo decisionale
all'interno dell'amministrazione regionale é stata raggiunta
quando il Comune ha deciso di riconoscere i propri distretti e di
conferire loro il titolo di Comuni. Con questa decisione sono
state sollevate numerose obiezioni, soprattutto da parte dei
piccoli Comuni della regione circostante in quanto temevano di
essere completamente dominati dal Comune di Rotterdam.Tuttavia
successivamente tali obiezioni sono state superate.
L'effetto della
nuova politica diventa sempre più visibile grazie agli sviluppi
positivi attorno ai progetti innovativi particolarmente ricchi
quali lo sviluppo del lungomare e la trasformazione dell'aeroporto
regionale in un polo di crescita economica. In altre aree nuove
importanti iniziative sono in corso, come ad esempio il progetto
turistico Rotterdam Waterstad.
Nello stesso tempo il Comune di
Rotterdam é pienamente consapevole del fatto che una buona
politica di marketing urbano richiede una continua innovazione e
una modifica della politica e delle organizzazioni della città. Le
evoluzioni sopra menzionate dimostrano che Rotterdam sta
effettivamente cercando di seguire una traiettoria che la porti a
essere una città imprenditoriale.
CONCLUSIONI
Le due città olandesi
qui prese in esame hanno entrambe messo in atto iniziative verso
una politica di marketing strategico urbano. Tali iniziative
dimostrano che i governi comunali di queste due città sono a
conoscenza delle nuove sfide e della necessità di comportarsi
secondo una logica di concorrenza, adottando strategie a 360 gradi
per il loro sviluppo. La strada verso una gestione urbana
efficiente e verso una politica di marketing strategico della
città é lunga.
Le necessarie modifiche nell'organizzazione interna
ed esterna dell'amministrazione comunale non possono avvenire in
breve tempo e i cambiamenti negli atteggiamenti non possono
svolgersi in una notte. Naturalmente tale processo sarà più lento
ad Amsterdam che non a Rotterdam, dal momento che questiultima ha
già realizzato un significativo cambiamento amministrativo.
Nonostante ciò, si può cogliere una tendenza di fondo nella
politica di marketing urbano che ben si riassume nell'espressione
from slogan to strategy (dallo slogan alla strategia). Dal momento
che la necessaria ristrutturazione della città attraverso progetti
di ampio respiro non può procedere in modo utile se non sulla base
di una chiara strategia, ci si aspetta che nei Paesi Bassi
continui in futuro la tendenza verso una gestione urbana
strategica e che ci sia all'interno di questa una politica di
marketing strategico urbano.