In questi ultimi anni si è verificato, più volte e in più sedi, che, da parte di soggetti privati o pubblici, si sia ricorso a qualificati esponenti del mondo della cultura nel lodevole intento di approfondire aspetti essenziali del fenomeno pubblicità, con particolare riferimento al piano etico, alla responsabilità nei confronti del mercato e dei consumatori, e al sistema autodisciplinare dello stesso settore adottato. In alcuni casi gli stimolatori di questi studi, probabilmente ispirati dall'opportunità di non influenzare le posizioni degli interpellati nei previsti incontri, hanno evitato di far partecipare ai lavori esponenti del mondo della pubblicità, anche se, o specialmente se, impegnati in analoghe problematiche. 
Un riscontro degli elaborati raccolti in queste occasioni ha consentito di imbattersi in dissertazioni di indubbio interesse, coinvolgenti spesso un ampio ventaglio di discipline e riferimenti: estetici, culturali, sociali, filosofici, sociologici, psicologici e giuridici. 
Se ne ricava un quadro dal quale sembra trasparire una marcata non conoscenza in fatto di interventi, istituzionali e non, in questo campo. 
Spesso non è dato di cogliere alcuna indicazione, ad esempio, del fatto che 60 anni fa la Camera di Commercio Internazionale varò un Codice delle pratiche leali in materia di pubblicità, poi aggiornato più volte, dal quale hanno preso ispirazione codici di autodisciplina pubblicitaria di una quarantina di paesi. Di analogo livello sembra la non conoscenza di uno specifico Codice Italiano di autodisciplina pubblicitaria, varata 30 anni fa e da altrettanti applicato a migliaia di casi, trattati e definiti. Così come per l'esistenza di un'Alleanza Europea per l'etica in Pubblicità, formata dagli organismi europei di autodisciplina, tra i quali è attivo l'altrettanto esistente Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria. Tutto ciò constatato, può risultare di qualche utilità far uscire dall'ombra il resto della realtà autodisciplinare, sia pure sintetizzato in un poco più di una sorta di scheda che si presti ad una rapida consultazione. 

STATO E LIBERTA' RESPONSABILE
Dall'inadeguatezza della comunità politica organizzata nel fronteggiare le crescenti esigenze delle società moderne si parla da tempo, ma sono ben note anche le valutazioni negative, specie se si tratta di organizzazioni pubbliche come quella italiana. 
"Più società, meno Stato" è l'invocazione che si sta facendo strada da tempo, ma che sinora ha dato luogo a ben poche applicazioni. Con uno Stato più snello c'è da immaginare una maggiore libertà degli operatori, i quali a loro volta dovrebbero assumersi come contrappeso una più larga e diretta assunzione di responsabilità. 
Ecco perché andrebbe ripresa e ravvivata una generale sensibilizzazione verso l'adozione di codici di comportamento, aziendali, associativi, di persone e di società, di enti, così come di pubblici settori. E invece al favore dei primi anni '90, con numerose iniziative a più livelli, è seguito un progressivo disinteresse, registratosi in connessione alla ripresa o addirittura al proseguimento di attività illegali e di scorrettezze combinate tra pubblico e privato. 
L'invocato passo indietro dello Stato dovrebbe avere come contropartita un atteggiamento meno deresponsabilizzato e meno furbesco del cittadino e degli operatori economici e sociali, i quali oggi tendono a giustificare il loro comportamento con l'invadenza incapace delle pubbliche istituzioni. Si dovrebbe per contro tendere a realizzare invece l'aspirazione a una libertà responsabile. 
Intanto la ricerca di un certo margine di libertà nel campo pubblicitario ha avuto il puntuale avallo del sistema autodisciplinare adottato quale reazione a una molteplicità di norme di legge prive di una ratio di collegamento, accumulatesi nei decenni e disseminate tra i vari settori merceologici. Un sistema anche di intervento sui casi concreti come rimedio a procedimenti giudiziari di lunghezza esasperante, specie per un settore dinamico come la pubblicità. Punto di riferimento fu naturalmente il citato Codice della Camera di Commercio Internazionale; i principi e le norme in esso contenute bene rispondevano all'aspirazione di una oligarchia rappresentativa di più settori della comunicazione pubblicitaria verso forme di pubblicità improntate a maggiore chiarezza e pulizia, tali da interpretare l'impostazione delle grandi imprese che ci tenevano a differenziarsi da un certo sottobosco pubblicitario, capace di perpetuare un giudizio negativo nei confronti della pubblicità in generale. 

FATTORI BASE PER L'AUTODISCIPLINA
L'esperienza di decenni e quella consolidatasi nell'affiancamento all'Allleanza Europea per l'etica in Pubblicità - che riunisce 25 organismi autodisciplina di 20 paesi Europei - ci consente di indicare i seguenti elementi di base per un sistema autodisciplinare della pubblicità: 
a) Formulazione di un codice con principi guida per il contenuto dei messaggi pubblicitari che debbono essere onesti, veritieri e corretti nei confronti dei cittadini-consumatori, leali verso i concorrenti e non debbono comunque screditare lo strumento pubblicitario. 
b) Le norme del codice, e quelle per un costante aggiornamento, devono essere espresse con formulazioni comprensibili da tutti, ad opera di un organismo indipendente tanto dall'autorità statale, quanto da specifici gruppi di interesse, e formato da esponenti della varie categorie pubblicitarie (utenti, professionisti e media) cui compete la responsabilità di regolamentare l'attività pubblicitaria. 
c) Un diverso organismo, formato da membri la cui maggioranza (in Italia la totalità) deve essere indipendente dal mondo della pubblicità, provvede ad applicare il codice ai casi concreti con la dovuta di imparzialità e adottando procedure libere da formalismi onde assicurare la più rapida definizione dei casi. 
d) Adozione di un metodo di monitoraggio dei messaggi pubblicitari, operante sia per iniziativa d'ufficio, sia su segnalazioni dall'esterno, anche da parte del consumatore al quale è riconosciuto il diritto, qualora ritenga di poter subire pregiudizio dalla pubblicità, di farsi promotore di azione, senza formalità, né responsabilità, né spese. 
e) Il vincolo che unisce gli aderenti al sistema a garanzia dell'indipendenza del suo funzionamento e impegna tutte le parti aderenti e coinvolte a dare pronta applicazione alle decisioni assunte dagli organi autodisciplinari. 
f) Gli enti firmatari si obbligano formalmente ad osservare e a far accettare dai loro associati le norme del codice sia in fase repressiva che preventiva, anche attraverso la domanda spontanea di un parere, in quanto la prevenzione costituisce il primo obiettivo dell'autodisciplina. 
g) il sistema autodisciplinare fornisce la pubblica documentazione dell'attività svolta, a partire dall'informazione sui casi e le decisioni assunte in merito. 

PECULIARITA' ITALIANE
Per un principio fatto proprio anche dall'Alleanza europea, non vi è obbligo per gli organismi autodisciplinari di osservare con stretta ortodossia un modello rigido. Ogni organismo può infatti connotarsi per le sue specifiche peculiarità, giustificate dalle diversità dei paesi. 
Una prima connotazione italiana è quella di aver creato un ordinamento autonomo, nel senso che gli operatori sono tenuti al rispetto delle regole del proprio codice ancorché la pubblicità sia conforme alle vigenti disposizioni legislative. Ciò trova giustificazione nella consapevolezza che le regole autodisciplinari sono caratterizzate da chiarezza, trasparenza, continuo aggiornamento, ed essendo più ampie e restrittive sono tali da includere anche la materia trattata dalle leggi. 
Una seconda peculiarità italiana è quella di avere un organo giudicante, il Giurì, che, pur agendo in ambito autodisciplinare, non è formato da esponenti delle categorie interessate, in quanto -per effetto di una modifica del codice introdotta dopo i primi dieci anni di esperienza- tutti i membri debbono essere esterni al mondo della pubblicità e caratterizzati da un'alta qualificazione culturale e professionale. Una decisione cruciale che, in un paese di gente portata a prendere poco sul serio tanto la fiducia quanto le stesse istituzioni, assicurò il diffondersi di una crescente credibilità e fiducia al sistema autodisciplinare. Una peculiarità, questa della totale indipendenza dei membri del Giurì, che costituisce da decenni un quid unicum nel panorama autodisciplina mondiale e che in uno studio critico pubblicitario nel Regno Unito ci è valsa la qualifica di "outsiders" del sistema autodisciplinare. 
Altra caratteristica saliente è il ricorso al principio del contraddittorio nel dibattimento davanti al Giurì. Una procedura, peraltro, alleggerita da formalità superflue onde garantire l'approfondimento degli aspetti sostanziali e in pari tempo la rapidità del giudizio. 
Un ulteriore peculiarità è individuabile nella stesura delle pronunce. A fronte delle brevi sintesi adottate dagli organi degli altri paesi, le nostre pronunce si differenziano per la fedele verbalizzazione delle posizioni rappresentate dalle parti e per le ampie motivazioni espresse dal relatore e controfirmate dal presidente. Sta di fatto che un migliaio di pronunce espresse dal Giurì negli ultimi venti anni hanno riempito 5500 pagine di otto volumi. 
Un ultima segnalazione è relativa ai servizi che l'autodisciplina offre per la protezione delle creazioni pubblicitarie assicurata a tutela dei progetti pubblicitari presentati in gare, di nuovi avvisi, di nuove campagne e per le campagne già svolte all'estero. Da notare che gli oltre 1500 depositi sinora effettuati presso l'Istituto sono valsi a non vedere sollevata alcuna contestazione sulle forme pubblicitarie così protette. 

GIURISDIZIONE E SANZIONI
Meritano di essere poste in evidenza un altro paio di aspetti della autodisciplina pubblicitaria italiana. Il primo è che, trattandosi di un autodisciplina volontaria, essa come tale è applicabile soltanto a coloro che aderiscono al sistema. Senonché, nei decenni, si è passati dai quattro enti aderenti inizialmente agli attuali 18 comprendenti pressoché tutte le organizzazioni che riuniscono gli operatori, investitori in pubblicità, i professionisti, i consulenti e le organizzazioni tecniche che realizzano le campagne pubblicitarie; e infine il grande schieramento di tutti i principali media: televisivi, stampa, radio, cinema, affissioni, pubblicità diretta e simili. 
A chiudere il cerchio è intervenuta l'adozione di una clausola di accettazione delle norme del codice e delle decisioni degli organi di autodisciplina, clausola inserita nella contrattualistica pubblicitaria in genere e in particolare in quella relativa ai media. Con ciò l'autodisciplina si applica alla larga generalità della pubblicità italiana. 
Il secondo aspetto da porre in evidenza è registrabile quasi come conseguenza della situazione sopra descritta. Vale a dire che la totalità dei soggetti sottoposti a giudizio preventivo o repressivo sia d'ufficio per iniziativa del Comitato di controllo, o su segnalazione dei cittadini e le loro associazioni o per ricorso da parte di un concorrente si adeguano, nella loro totalità e con la richiesta tempestività alla cessazione o modifica della pubblicità giudicata in contrasto con le norme del codice. Così come sottostanno alla misura aggiuntiva, decisa non di rado dal Giurì, di pubblicazione per estratto della pronuncia 
A sancire il concetto conclusivo che l'autodisciplina può essere considerata il fattore chiave per la guida e il controllo della pubblicità e della comunicazione commerciale, soccorrono una serie di riferimenti storici, culturali e giuridici che le conferiscono una legittimazione formale e sostanziale. Come punto di partenza può essere adottato il principio del primato della persona, unico sovrano della propria esistenza, con diritti fondamentali quali quelli della propria libertà e dignità. Pertanto non risponde a criteri di giustizia che la comunità politica organizzata pretenda di assumere compiti che un individuo o una società minore siano in grado di adempiere, nell'interesse comune. Ciò porta al principio di sussidiarietà per effetto del quale l'emanazione di normative, tanto comunitarie rispetto agli Stati e Nazionali rispetto alle società minori o agli individui, debbono essere giustificate sul piano etico con un impegno ad adiuvandum. Inoltre non è affatto sicuro che il loro intervento presenti un rapporto costi benefici a loro favorevole. 
Un altro riscontro sul piano del diritto ci porta a rilevare come già all'inizio del secolo eminenti giuristi europei si fecero assertori della pluralità degli ordinamenti giuridici. Oggi possiamo sostenere che non esiste settore di attività al quale possa essere pregiudizialmente preclusa una possibilità di autoregolarsi con una spontanea assunzione di un vincolo negoziale tra le parti interessate. 
Quest'ultimo accenno ci porta a un ulteriore riferimento giuridico: quello a alla cultura del contratto affermatasi nell'ultimo quarto di secolo e per la quale se prima il contratto tra privati era considerato una forma di applicazione del diritto, ora si è affermata la tendenza a riconoscere al contratto valore di fonte del diritto. 
E per chiudere, va definitivamente ritenuto per certo che la molla più forte nell'avviare e realizzare il sistema autodisciplinare è la spontanea volontà dei componenti del settore. Così è stato per la pubblicità, così potrebbe essere per altri settori. Solo che, in luogo di limitarsi criticare l'inefficienza di taluni pubbliche funzioni, si decidesse di percorrere la strada dell'autodisciplina e con essa della libertà responsabile.