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Impresa & Sato N29 - Rivista della Camera di Commercio di Milano

Attivita' camerali

L'Eurosportello della Camera di Commercio di Milano La concezione del progetto Eurosportello L'ambizioso progetto di realizzazione del Mercato Unico del 1993, che prevedeva la completa eliminazione di tutte le barriere fisiche, tecniche e fiscali alla libera circolazione di persone, merci, capitali e servizi, ha raggiunto senz'altro l'obiettivo di mobilitare l'attenzione pubblica sulle tematiche comunitarie, innescando una crescente richiesta di informazioni e servizi che introducessero cittadini e operatori economici alla nuova realta' economica e istituzionale che si andava creando. L'allargamento del campo di azione comunitario, concentrato sino alla meta' degli anni Ottanta sulla politica agricola comune, ha enormemente moltiplicato le ragioni per cui questa attenzione era piu' che necessaria: il baricentro della vita economica e legislativa si sta infatti sempre piu' spostando da Roma a Bruxelles anche a dispetto delle perturbazioni che a piu' riprese sembrano ostacolarne il cammino. A fronte di questa crescente e diffusa sensibilita' verso i temi comunitari, la Commissione europea ha cercato di intervenire, promuovendo la creazione di strutture in grado di rispondere ai piu' frequenti quesiti. Attraverso una modalita' tipica dell'azione comunitaria, all'intervento diretto si e' preferita una funzione di promozione e animazione di Enti terzi, affinche' questi si attivassero per svolgere quella funzione di sensibilizzazione e informazione che appariva quanto mai necessaria. Alla dimensione operativa dell'intervento comunitario (fornire servizi informativi a tutti i soggetti coinvolti nel processo di realizzazione del Mercato Unico) si associava quella politica. Era chiaro che i semplici provvedimenti legislativi e la loro implementazione a livello nazionale costituivano la condizione minima per la realizzazione di un Mercato Unico, che si sarebbe concretizzato solo nel momento in cui anche i soggetti attori della vita sociale ed economica (cittadini, imprese, istituzioni ecc.) avessero avviato un reale processo di omogeneizzazione delle proprie culture. Attraverso la Task Force della politica per le imprese, trasformata poi in Direzione Generale XXIII, la Commissione europea, con un bando pubblicato nel 1987, seleziono' trentanove istituzioni in tutta Europa presso le quali attivare degli sportelli informativi per le imprese. Era l'inizio dell'attivita' degli Euro Info Centres, battezzati in Italia Eurosportelli. La collocazione degli Eurosportelli presso Organismi Ospiti, quali le Camere di Commercio, le Associazioni di categoria, gli Enti di sviluppo locale, caratterizzate da una comune vocazione all'offerta di servizi di vario genere alle imprese soprattutto di piccole dimensioni, e' un aspetto essenziale del progetto che, come vedremo, ne influenzera' in maniera determinante la traiettoria di crescita. Dei trentanove Euro Info Centres sperimentali, quattro venivano assegnati in Italia: di questi, due presso le Camere di Commercio di Milano e Napoli. Lo scopo di questo articolo e' analizzare l'esperienza dell'Eurosportello della Camera di Commercio di Milano per comprenderne l'evoluzione e valorizzarne alcuni aspetti di interesse generale per tutta l'Amministrazione Pubblica al servizio delle imprese. Le tre fasi dell'evoluzione dei servizi Eurosportello Una caratteristica fondamentale del progetto Eurosportelli era la sua assoluta novita'. Una rete di uffici in dodici Paesi differenti promossi, coordinati e controllati dalla Commissione europea, ma nello stesso tempo facenti riferimento a Organismi Ospiti diversi e totalmente indipendenti, con affidata una missione comune estremamente ampia, interconnessi telematicamente e funzionalmente interdipendenti per una buona parte della loro attivita', ognuno a confronto con una domanda in buona parte latente e scarsamente definita. Non vi era per questi uffici un modello da seguire e a cui uniformarsi, ma piuttosto lo spazio per determinare un proprio percorso di sviluppo conciliando, da una parte, il progressivo delinearsi delle caratteristiche della domanda da parte dei soggetti economici e istituzionali e, dall'altra parte, l'articolazione dell'offerta potenziale di servizi. Questa indeterminatezza iniziale dell'effettivo ruolo che gli Eurosportelli dovevano giocare ha avuto due conseguenze fondamentali. La prima e' stata che, in mancanza di un'esperienza consolidata e di una chiara domanda manifesta, tutti gli Eurosportelli hanno iniziato la propria attivita' fornendo dei servizi informativi essenzialmente di base. La seconda conseguenza e' stata che la natura, la missione e le risorse dell'Organismo Ospite hanno in breve tempo determinato il percorso di sviluppo dei singoli Eurosportelli, i cui percorsi evolutivi hanno iniziato a differenziarsi in maniera crescente. In molti casi questa dinamica ha portato a un forte livello di specializzazione dell'Eurosportello: esempi significativi in tal senso sono gli Euro Info Centre di Mlheim, in Germania, e Den Haag, in Olanda, i cui Organismi Ospiti, impegnati nel campo dell'innovazione tecnologica e del trasferimento di tecnologie, ne hanno determinato una totale specializzazione in queste stesse aree. Per quanto riguarda l'Eurosportello della Camera di Commercio di Milano, l'influenza dell'Organismo Ospite ha consentito di perseguire diversi livelli di specializzazione attraverso una maggiore articolazione della struttura interna, senza sostanzialmente abbandonare alcuno dei settori di attivita' caratteristici degli Eurosportelli. Questo approccio iniziale e' stato rapidamente superato man mano che diveniva piu' chiara la richiesta di servizi da parte delle imprese, soprattutto di piccole dimensioni: come vedremo, la dinamica della domanda e' senza dubbio una delle forze trainanti del processo evolutivo degli Eurosportelli che, come abbiamo gia' osservato, non disponevano di altri punti a cui fare riferimento. Per quanto riguarda l'Eurosportello di Milano, e' possibile individuare tre fasi di sviluppo delle caratteristiche dei servizi offerti, schematizzate nella Figura 1. Una prima fase ha visto l'Eurosportello fornire servizi a basso valore aggiunto, consistenti soprattutto nel far circolare informazione preconfezionata da altri: emblematica di questa fase e' la nascita di Agenda Eurosportello, quindicinale di informazione sulla Comunita' europea, all'interno della quale l'Eurosportello giocava esclusivamente il ruolo di coordinatore di risorse esterne. Acquisita competenza sul materiale documentale e seguendo l'evoluzione della domanda espressa dalle imprese e' stato possibile avviare una fase di fornitura di servizi a maggiore valore aggiunto, all'interno della quale l'Eurosportello era in grado di individuare, selezionare o organizzare informazione ad hoc per le specifiche esigenze espresse dai clienti. E' questa una fase in cui predomina l'informazione strutturata rispetto alla semplice documentazione e di cui e' prodotto emblematico il "Dossier informativo" ovvero la raccolta selezionata e ragionata di materiale informativo specificamente costruito sui bisogni espressi dal cliente. Questa fase, che tuttora caratterizza la maggior parte dell'attivita' svolta dall'Eurosportello, sta lentamente evolvendo nella terza fase indicata dalla figura, nella quale non e' piu' neanche l'informazione l'elemento caratterizzante il servizio Eurosportello. L'informazione viene fatta circolare con tutti i mezzi, resa accessibile al pubblico piu' ampio possibile, per poter concentrare le risorse sui casi che si autoselezionano grazie alla diffusione dell'informazione di base. L'accento si sposta dall'informazione all'assistenza personalizzata, ed emblematica di questa evoluzione e' la realizzazione di alcune guide, relative ai fondi strutturali, ai finanziamenti comunitari, alla collaborazione internazionale, a cui viene data la massima diffusione; parallelamente, si sviluppano servizi a piu' alto valore aggiunto, altamente personalizzati, sia per imprese che per istituzioni. Prima di analizzare con maggior dettaglio le caratteristiche delle varie fasi di questa evoluzione sembra comunque opportuno presentare sinteticamente alcuni dati numerici relativi all'attivita' svolta dall'Eurosportello della Camera di Commercio di Milano in questi ultimi anni, contenuti nella Tabella 1 e nelle Figure 2, 3, 4 di pag. seguente. -Detenere l'informazione Come abbiamo visto in precedenza, la prima fase dell'evoluzione dell'attivita' dell'Eurosportello si e' caratterizzata per la basilarita' dei servizi offerti a causa sia dell'indeterminatezza della domanda, sia della mancanza di punti di riferimento e di esperienza per indirizzare un diverso processo di crescita. Lo stesso progetto comunitario non dimostrava grandi ambizioni. Ne e' prova la poco felice traduzione in italiano del termine "Euro Info Centre" con "Eurosportello", il cui suffisso "sportello" non faceva che abbassare le aspettative in termini di qualit del servizio. Un'ulteriore testimonianza di questo atteggiamento sono i requisiti minimi di infrastruttura che la Commissione europea richiede nel contratto che la lega ai singoli Organismi Ospiti: due persone, un personal computer, lo spazio per gestire la documentazione inviata da Bruxelles e poco piu'. Benche' questi siano i requisiti minimi, evidenziano una concezione sostanzialmente limitativa rispetto a quanto la domanda di servizi da parte del mondo economico abbia poi determinato nella realta'. Certamente nella prima fase il punto di forza dell'Eurosportello era costituito dalla disponibilita' di ampio materiale informativo e documentale, selezionato e inviato dalla stessa Commissione, che doveva essere distribuito gratuitamente a chi ne facesse richiesta. In questo senso il ruolo dell'Eurosportello era sostanzialmente quello di amplificatore di informazioni provenienti da Bruxelles e che dovevano essere rese disponibili a chiunque. Uno sforzo ulteriore di diffusione di informazione relativa alle politiche e alle istituzioni comunitarie e' stato compiuto dall'Eurosportello attraverso la realizzazione del quindicinale Agenda Eurosportello a partire dalla fine del 1989 e distribuito gratuitamente in circa un migliaio di copie a una serie di potenziali diffusori di questa informazione operanti presso Associazioni, banche, Enti pubblici. Questo maggiore impegno per far circolare informazione sulle politiche e le istituzioni comunitarie ricalcava lo stesso schema: i testi, di elevato livello qualitativo, erano predisposti da terzi e il ruolo dell'Eurosportello era semplicemente quello di curarne la pubblicazione e la circolazione, senza aggiungere alcun valore al prodotto (Tabella 2). -Elaborare l'informazione La fase iniziale di attivita' dell'Eurosportello ha comunque portato alla crescita delle competenze interne all'Azienda, delle risorse disponibili e a una maggiore conoscenza della domanda espressa dalle aziende. Da quest'ultima emergeva con chiarezza un aspetto centrale: il progetto comunitario originale di sportello informativo con le caratteristiche viste in precedenza era divenuto sostanzialmente inadatto a soddisfare la domanda di servizi che il mondo economico e produttivo esprimeva. Alcuni Eurosportelli rispondevano a questo vincolo puntando a una decisa specializzazione, determinata nella maggior parte dei casi dalla natura e vocazione dell'Organismo Ospite. Altri, attraverso una crescita dell'articolazione interna, iniziavano un processo di diversificazione dei servizi offerti e delle loro modalita' di distribuzione. Questa strada, seguita dall'Eurosportello della Camera di Commercio di Milano, si caratterizzata per alcuni aspetti essenziali. In primo luogo, la crescita dell'articolazione dei servizi offerti e' stata trainata principalmente dall'evoluzione della domanda. Il caso piu' emblematico e' certamente quello dei finanziamenti comunitari. Tale tematica non aveva destinata alcuna specifica risorsa all'interno dell'Azienda sino al Settembre 1992, mese in cui e' stato avviato un servizio dedicato a questo argomento che rapidamente e' arrivato a coprire il 25-30% del totale delle richieste di informazioni che pervengono all'Eurosportello. La stessa dinamica, anche se con minori dimensioni, si e' verificata nel caso della fiscalita', a fronte delle radicali modifiche al regime Iva sulle operazioni intracomunitarie dal Gennaio 1993, e piu' recentemente dell'ambiente. In secondo luogo, la tariffazione dei servizi: dall'Ottobre 1992 l'Eurosportello di Milano, primo in Italia, ha gradualmente avviato la tariffazione dei servizi utilizzando dei criteri legati sostanzialmente alla complessita' del quesito. In questo modo si e' voluto abbandonare un approccio piu' tradizionale legato all'utilizzo di singole voci di costo (collegamento alle banche dati, fotocopie ecc.) preferendo sottolineare la fornitura del servizio, composto da un insieme di fattori materiali e immateriali. La tariffazione, avviata con l'abbonamento ad Agenda Eurosportello, il servizio di cooperazione e una griglia fissa di costi per le richieste di informazioni, si e' estesa a coprire tutti i servizi offerti dall'Eurosportello e ha acquisito piu' recentemente nuova flessibilita' attraverso formule di abbonamento e tariffe orarie, slegate da qualsiasi griglia predefinita di riferimento. Quattro sono le conseguenze fondamentali della scelta di tariffare i servizi: a)-La responsabilizzazione del personale: l'introduzione di un pagamento per il servizio che viene corrisposto, e quindi l'assunzione di un impegno preciso da parte di Eurosportello su contenuti e tempi delle informazioni fornite, ha di fatto contribuito a rafforzare significativamente il livello di responsabilizzazione del personale. Un cliente pagante e' piu' attento a quanto gli viene proposto e fornito di un utente non pagante. Questo aspetto e' emerso con chiarezza dai questionari di soddisfazione dei clienti che vengono abbinati a tutti i dossier informativi prodotti: pur restando positiva, la valutazione dei clienti paganti e' piu' attenta e severa rispetto a quella dei non paganti. Di conseguenza, un cliente piu' attento ed esigente spinge il fornitore a migliorare costantemente il proprio servizio. b)-La responsabilizzazione degli utenti-clienti: la genericita' che caratterizzava l'attivita' degli Eurosportelli nei loro primi anni di attivita' consentiva un loro utilizzo molto superficiale. Utenti con curiosita' passeggere, bisogni superficiali e semplicemente a caccia di materiale informativo sui temi piu' generali impegnavano l'attivita' dell'Eurosportello a scapito di coloro i quali avevano concrete esigenze informative. L'introduzione di un seppur minimo livello tariffario dei servizi ha contribuito a creare una soglia per selezionare l'effettivo interesse nei confronti del servizio, deviando verso centri piu' appropriati fasce di utenti, quali semplici cittadini e studenti, per i quali non erano adeguati i servizi degli Eurosportelli, esplicitamente rivolti al mondo economico e produttivo. Come osservato in precedenza, i clienti paganti divengono inoltre giudici piu' severi e sono di conseguenza un elemento essenziale di crescita della qualita' dei servizi offerti. c)-La maggiore complessita' del rapporto cliente/fornitore a cui si aggiungono nuove dimensioni: presentando un'offerta economica, l'Eurosportello deve essere in grado anche di costruire e gestire la propria credibilita' rispetto ai potenziali clienti. Proprio per rafforzare questa dimensione sono state intraprese specifiche iniziative di formazione per tutto il personale, relative alla comunicazione. d)-Il contributo al bilancio aziendale: il passaggio a una dimensione economica della valutazione delle iniziative e del loro sviluppo ha portato a una crescente articolazione delle voci che compongono le entrate proprie dell'Eurosportello e a un sostanziale aumento del loro peso relativo (Figura 5). In terzo luogo, la decisa politica di decentramento dell'accesso ai servizi perseguita dall'Eurosportello. Questo e' stato realizzato sia attraverso la creazione, in collaborazione con Unioncamere Lombardia, di una rete regionale di Eurosportelli, giunta ora a coprire tutte le province della Lombardia, sia attraverso l'impiego di strumenti tecnici quali Videotel ed Euro Info Centre Link, che vedremo con maggior dettaglio nei due successivi paragrafi. Queste osservazioni, di cui approfondiremo in seguito alcuni aspetti, ci consentono di delineare gli aspetti essenziali della natura e del servizio che viene offerto dall'Eurosportello in questa seconda fase di sviluppo. Il punto di forza dell'Eurosportello evolve dalla semplice disponibilita' del materiale documentale alla capacita' di elaborare la documentazione, selezionandola e adattandola agli specifici bisogni degli utenti. Il ruolo dell'Azienda diventa quindi molto maggiore in termini di contributo alla creazione di valore aggiunto, in quanto non si limita a diffondere prodotti informativi altrui, ma costruisce l'informazione fondendo, da una parte, i bisogni espressi dagli utenti e, dall'altra, la conoscenza delle materie e delle fonti informative sulle tematiche oggetto del servizio. Il cuore del servizio e' quindi costituito da una informazione elaborata, tipicamente rappresentata dal dossier informativo, nel quale l'Eurosportello raccoglie l'informazione selezionata, presentandola e illustrandola al cliente. Da questo punto di vista non piu' la carta, come materiale documentale da distribuire, ma il personal computer, come strumento per l'elaborazione dell'informazione costituisce lo strumento principale dell'attivita'. Questo diviene ancora piu' vero se si considera il sistema informatico come strumento di diffusione dell'informazione: a questo proposito vedremo tra breve l'esperienza di Euro Info Centre Link e del Sistema Informativo Eurosportello su Videotel come rappresentativi di questa particolare fase in cui si sviluppa fortemente l'attenzione non solo sui contenuti, ma anche sulle forme di circolazione dell'informazione. Come anticipato i servizi iniziano ad avere un prezzo, anche se con una dinamica piuttosto prudente. Per quanto riguarda i volumi di informazione gestiti, l'approccio dell'Eurosportello al mercato resta scarsamente proattivo: si risponde ai quesiti che vengono posti, ma non si adotta una vera e propria strategia di offerta dei servizi disponibili. Vediamo ora con maggior dettaglio due esperienze specifiche di questa fase di sviluppo, che ci consentono di individuare alcuni aspetti qualitativi che determinano in maniera sostanziale i successivi sviluppi. Euro Info Centre Link, il sistema telematico di gestione delle informazioni relative alle proposte di cooperazione pubblicate nella rubrica "Cercaimpresa" del "Sole 24 Ore" e il sistema informativo Eurosportello su Videotel. Euro Info Centre Link: l'automazione del processo informativo Dal maggio 1990 l'Eurosportello della Camera di Commercio di Milano ha attivato una collaborazione con l'inserto Europa del "Sole 24 Ore" attraverso la realizzazione della rubrica "Cercaimpresa" che pubblica settimanalmente circa 25 profili di imprese estere interessate ad avviare rapporti di collaborazione di varia natura (Figura 6) con imprese italiane. Lo scopo della rubrica e' duplice: da una parte illustrare il funzionamento di alcuni strumenti messi a punto dalla Commissione delle Comunita' Europee per facilitare il contatto, l'incontro e la collaborazione tra imprese e dall'altra costituire la forma piu' semplice e immediata di pubblicizzazione di "proposte di affari" provenienti dall'estero. La semplicita' e l'immediatezza di questo strumento hanno subito suscitato un notevole interesse da parte del pubblico che ha iniziato a contattare in misura sempre crescente l'Eurosportello al fine di ottenere maggiori informazioni sulle proposte di collaborazione pubblicate. Anche in considerazione della diffusione della testata, il volume delle richieste in arrivo mensilmente all'Eurosportello ha raggiunto in breve tempo le diverse centinaia, mettendo a dura prova la capacita' dell'Azienda di fornire risposte adeguate con le risorse disponibili. La situazione che si era venuta a creare pu essere cosi' sintetizzata: 1)-tempi di risposta superiori al mese; 2)-perdita di immagine; 3)-gestione interna costantemente in una situazione di emergenza. La difficolta' della situazione ha portato l'Eurosportello a riflettere con attenzione sulle effettive modalita' di gestione del servizio (o del disservizio), al fine di individuare una soluzione che consentisse di ottenere un triplice obiettivo: fornire un servizio di migliore qualita' agli utenti, migliorare la qualita' del lavoro interno all'Azienda, consentire lo sviluppo di servizi a maggiore valore aggiunto. Per individuare una soluzione in grado di centrare questi obiettivi si e' iniziato ad analizzare la natura dell'informazione che veniva gestita e se ne sono evidenziate alcune caratteristiche salienti: 1) standardizzazione: a ogni annuncio pubblicato corrisponde un indirizzo; 2) accesso: le richieste provenivano da un pubblico nazionale, estremamente eterogeneo, in continuo cambiamento e non dotato di alcun strumento specialistico per l'accesso all'informazione desiderata; 3)-natura estremamente semplice dell'informazione gestita. Sulla base di questa analisi l'Eurosportello ha ritenuto di poter intervenire efficacemente sui problemi evidenziati attraverso una scelta tecnologica che consente di associare i vantaggi di un trattamento informatico dei dati con la semplicita' d'uso di apparecchiature di telecomunicazione diffuse nella quasi totalita' delle aziende italiane: il telefono e il fax. Questo sistema, denominato Euro Info Centre Link, consente a qualsiasi persona interessata alle inserzioni pubblicate sul "Cercaimpresa" di ottenere informazioni complementari in tempo reale, semplicemente chiamando due numeri telefonici di Milano da un qualsiasi telefono collegato a un fax. L'utilizzatore impartisce le proprie istruzioni digitando sulla tastiera del telefono i codici desiderati, e il computer, durante la stessa chiamata, invia la risposta desiderata. Dall'Aprile 1994 la tecnologia si e' evoluta, consentendo agli utilizzatori di dettare a voce i codici (voice to fax) e migliorando drasticamente i livelli di accesso al servizio e di interattivita' nella consultazione. numero di informazioni su proposte di cooperazione 1992: 5.294 1993: 8.440 1994: 7.029 La semplicita' d'uso del servizio ha riscontrato un immediato successo. In termini qualitativi possiamo cosi' sintetizzare i vantaggi registrati dall'Eurosportello grazie all'adozione del nuovo strumento: 1)-aumento delle informazioni distribuite dal servizio cooperazione, da una media di circa 300 prima di Euro Info Centre Link alle circa 700 per mese attuali; 2)-azzeramento dei tempi di risposta per gli utenti che utilizzano il servizio Euro Info Centre Link; 3)-eliminazione di un notevole volume di carta che appesantiva il funzionamento interno dell'Azienda; 4)-raccolta automatica di informazioni su un ampio portafoglio clienti, rappresentato da tutte le aziende le quali, per poter utilizzare il servizio, devono rispedire all'Eurosportello un modulo di adesione compilato; 5) costante e preciso monitoraggio dell'andamento del servizio, grazie ai dati raccolti da Euro Info Centre Link. Questi dati ci consentono di delineare un breve identikit degli utenti di Euro Info Centre Link e, di conseguenza, dei soggetti interessati al servizio di collaborazione internazionale proposto dall'Eurosportello di Milano. Alla fine del Marzo 1995 risultano registrati al servizio circa 3.800 utenti, provenienti da tutto il territorio nazionale (Figura 7). La maggioranza relativa di questi utilizzatori del servizio opera in attivita' commerciali, seguite da attivita' produttive e di consulenza. Per quanto riguarda la loro dimensione possiamo rilevare come, coerentemente con il settore di attivit preponderante, si tratti di singoli o microimprese (Figura 8). Il 62% degli utenti conta meno di 10 dipendenti e solo il 7% piu' di 50. La minima dimensione media degli utenti e' confermata anche dai dati relativi al fatturato (Figura 9): la maggioranza relativa si colloca tra i 100 e i 500 milioni annui (21%), mentre il 50% ha un fatturato annuo inferiore al miliardo. Solo il 17% degli utenti supera i 5 miliardi annui di fatturato. Il dettagliato monitoraggio del servizio ci consente anche di avere informazioni sulle modalita' di utilizzo. In particolare si e' evidenziato che la maggior parte degli utenti (51%) utilizza il servizio una sola volta: questo potrebbe essere spiegato sulla base della eterogeneita' degli annunci pubblicati che difficilmente possono frequentemente sollevare l'interesse della stessa azienda. Al contrario, vi e' una minoranza di utenti, principalmente consulenti o intermediari, che sistematicamente preleva dal servizio informazioni relative a tutti gli annunci pubblicati. Le nuove adesioni al servizio mantengono una dinamica estremamente elevata che ha portato a 3.800 il numero totale di utilizzatori: nei primi tre mesi del 1995 si sono registrate circa 500 nuove iscrizioni. Gli stessi utenti del servizio "Cercaimpresa" hanno favorevolmente accolto l'introduzione di Euro Info Centre Link, evidenziandone in particolare i vantaggi esposti nella Figura 10. Sulla base di quanto esposto si puo' concludere con una breve riflessione. Innanzitutto conviene sottolineare come il grande impatto di questa innovazione sull'attivita' dell'Eurosportello sia profondamente legato alla standardizzazione dell'informazione gestita che consente una modalita' di accesso estremamente semplice e friendly quale quella garantita dall'utilizzo congiunto di telefono e fax. Il valore del servizio infatti si concentra sulla assenza di vincoli all'accesso in termini di strumentazione (telefono e fax), di spazio (si puo' accedere al servizio da qualsiasi punto, basta disporre di un codice di identificazione) e di tempo (la risposta e' fornita immediatamente e il servizio e' sempre in funzione). L'aspetto di maggiore rilevanza, comunque, e' che questo approccio alla fornitura di servizi e' estremamente innovativo. L'approccio tradizionale seguito da un Ente pubblico chiamato a fornire servizi ai cittadini, infatti, e' quello dello sportello. Esiste un luogo presso il quale gli utenti si devono recare in determinati orari per potere ottenere il servizio che desiderano, o a cui hanno diritto. L'unico passo avanti verso una maggiore aderenza alle esigenze del cittadino-utente compiuto sino a ora e' sostanzialmente quello del decentramento fisico degli uffici. Il passo compiuto dall'Eurosportello con il servizio Euro Info Centre Link e' il ribaltamento di questa logica: il luogo e' l'ufficio o l'abitazione dell'utente, l'orario e' quello che lo stesso utente ritiene piu' consono alle proprie esigenze (ad esempio di notte per sfruttare le tariffe telefoniche ridotte). E' quindi evidente il completo ribaltamento del rapporto tra cittadino e servizio pubblico: quest'ultimo si pone al servizio del primo perdendo il controllo gerarchico dell'informazione a favore di un monitoraggio dell'accesso all'informazione. Il patrimonio informativo proprio dell'Ente viene aperto a tutti gli utenti a condizione che questi si identifichino e si rendano riconoscibili al sistema. Questo onere viene richiesto non tanto per mantenere una sorta di controllo sull'erogazione del servizio, quanto per acquisire conoscenza dell'utenza e indirizzare verso le sue esigenze lo sviluppo dei servizi. Un altro aspetto fondamentalmente innovativo nella gestione di questo servizio e' la sua non territorialita', che al contrario e' caratteristica fondamentale dei servizi camerali tradizionali. La collaborazione con il "Sole 24 Ore" porta il servizio dell'Eurosportello di Milano a livello nazionale e impone la definizione di modalita' di accesso flessibili e libere per potere gestire efficacemente la qualita' del servizio verso un pubblico molto disomogeneo e in continuo mutamento. Un secondo aspetto generale che e' opportuno sottolineare e' costituito dalla natura strumentale di Euro Info Centre Link. Questa osservazione, che a prima vista puo' sembrare banale, in realta' ci porta a considerare questa esperienza non esclusivamente finalizzata alla soluzione di un problema contingente, ma alla possibilita' di sfruttare la soluzione tecnologica in altri ambiti. Per fare questo e' innanzitutto necessario individuare le caratteristiche qualitative di questa innovazione, per poterne successivamente estendere l'applicazione ad altri servizi. Euro Info Centre Link puo' essere considerato come uno strumento di comunicazione verso un pubblico di utenti potenzialmente molto ampio: questo nuovo aspetto del servizio apre la possibilita' di nuove applicazioni e, ancora piu' importante, modifica l'atteggiamento con cui la sua gestione deve essere affrontata. L'esempio piu' semplice di applicazione di questo approccio e' stato l'inserimento nei fax di risposta di informazioni relative alle iniziative di Eurosportello collegate in qualche modo alle proposte di collaborazione di cui l'utente chiede informazioni, ma le possibili future applicazioni vanno certamente ben oltre questa prima azione. Il Sistema Informativo Eurosportello Una seconda esperienza nella direzione dell'organizzazione dell'informazione comunitaria e della sua messa a disposizione degli utenti e' costituita dalla creazione del Sistema Informativo Eurosportello su Videotel (pagina 5339, standard Teletel). Questa esperienza differisce sostanzialmente dalla precedente per tre ragioni fondamentali. 1)-Il livello di complessita' dell'informazione che puo' essere gestita attraverso questo strumento: mentre Euro Info Centre Link consente solo la gestione di informazioni estremamente semplici e gia' identificate dall'utente (e' quindi sostanzialmente uno strumento di trasmissione dell'informazione, non di ricerca), Videotel consente la realizzazione di banche dati relazionali e ad albero all'interno delle quali l'utente puo' effettivamente cercare l'informazione che desidera, non avendola identificata a priori; 2) la modularita' di un sistema informativo che puo' crescere, completando e integrando le informazioni disponibili con nuovi servizi; 3) l'interfaccia, necessariamente meno amichevole di quello di Euro Info Centre Link e che richiede la disponibilita' di hardware dedicato. Questo punto e' particolarmente debole, soprattutto a causa delle costanti difficolta' di sviluppo che Videotel ha incontrato in Italia e che ne hanno sostanzialmente limitato la diffusione. Conviene comunque ricordare che nel 1990, al momento dell'ingresso dell'Eurosportello come Fornitore di Informazioni su Videotel, quest'ultimo era certamente lo strumento telematico piu' diffuso sul territorio nazionale. Eurosportello ha iniziato a presentarsi su Videotel con due servizi: la versione sintetizzata di Agenda Eurosportello e la banca dati Europartner, relativa alle proposte di collaborazione transnazionale. A questi se ne sono progressivamente affiancati altri, il cui contenuto era un prodotto dei servizi interni dell'Eurosportello, come nel caso di Efeso (Eurosportello: Finanziamenti Europei per lo Sviluppo e l'Occupazione) e Smirne (Sistema di Monitoraggio Italiano del Recepimento della Normativa Europea), o di altri Enti, come nel caso di Ceebase, banca dati sulle norme tecniche della Comunita' Europea predisposta dal Servizio Qualita' del Centro Estero Camere Commercio Lombarde. L'articolazione e l'integrazione delle diverse basi informative, affiancate da servizi complementari quali l'Esperto Risponde e le segnalazioni delle attivita' degli Eurosportelli regionali (convegni, seminari, fiere ecc.) ha cosi' consentito di creare un vero e proprio Sistema Informativo sulle Politiche Comunitarie. La Figura 11 riporta i livelli di consultazione di questo servizio. Due aspetti fondamentali preme sottolineare in questo contesto, in quanto particolarmente significativi della dinamica di sviluppo dell'attivit dell'Eurosportello. Il primo e' la valorizzazione di attivita' e prodotti informativi gia' presenti all'interno dell'Eurosportello attraverso nuovi canali di diffusione. Quasi nessuno dei servizi che compongono il sistema informativo e' infatti predisposto ad hoc per Videotel. Quasi tutti sono sviluppati e gestiti in altri ambiti, quali ad esempio il servizio Finanziamenti Comunitari dell'Eurosportello. Un caso a parte e' Smirne, dove Videotel si caratterizza come strumento che ne consente un aggiornamento anche remoto e origina i dati necessari alla versione su dischetto. Il secondo e' il forte impulso alla decentralizzazione del servizio. Abbiamo gia' analizzato questo aspetto nel precedente paragrafo, ma questa seconda esperienza ci consente un ulteriore approfondimento. Da una parte c'e' uno sforzo molto maggiore di elaborazione dell'informazione da parte dell'Eurosportello: a fronte dell'informazione puntuale di Euro Info Centre Link (a un annuncio corrisponde un indirizzo) in questo caso si assiste alla messa a disposizione di informazione molto piu' articolata e complessa all'interno della quale l'utilizzatore puo', con diversi livelli di guida, muoversi per conoscere, aggiornarsi e ricercare l'informazione specifica per il proprio bisogno. La maggiore completezza e complessita' dell'informazione che viene direttamente messa a disposizione dell'utente finale, dopo averla rielaborata perche' sia piu' facilmente assimilabile anche non disponendo di particolari strumenti conoscitivi, modifica il rapporto Eurosportello-cliente. Quest'ultimo puo' ora accedere liberamente a un patrimonio informativo che prima, come abbiamo visto, costituiva il vantaggio comparato dell'Eurosportello ed era come tale valorizzato. L'informazione diviene bene pubblico di fatto, liberamente accessibile, mentre il ruolo dell'Eurosportello si sposta verso l'alto lungo l'asse del valore aggiunto specializzandosi nell'assistenza diretta alle imprese. Nel prossimo paragrafo vedremo con maggiore dettaglio come questo sia uno dei caratteri fondamentali della terza fase di sviluppo che avevamo precedentemente identificato. -Fornire assistenza L'ultima fase di evoluzione rappresenta la sfida attuale dell'Eurosportello che si trova ancora una volta a ripensare in maniera critica la propria collocazione nell'ambito dei servizi informativi per le imprese. La costante evoluzione del contesto esterno e delle potenzialita' interne, infatti, determinano la continua creazione di nuove opportunita' che l'azienda deve cogliere, pur mantenendosi lungo una linea coerente di sviluppo. Alcuni aspetti essenziali caratterizzano questa nuova fase di evoluzione che, avviata nel 1994, nel 1995 inizia a trovare il suo pieno sviluppo. In primo luogo, vi e' la volonta' di procedere speditamente verso il capovolgimento dell'approccio al mercato esterno, attraverso la proposta attiva dei servizi prodotti. Un caso rappresentativo di questo nuovo approccio e' Agenda Eurosportello. Il quindicinale dell'Eurosportello, sulla base di un'accurata indagine sul livello di soddisfazione degli abbonati, e' stato completamente ridisegnato nella forma (resa piu' leggera, chiara e meglio articolata), nei contenuti (meno concentrati sulla vita interna delle istituzioni comunitarie e piu' attenti alle esigenze dei lettori e alle attivita' dell'Eurosportello, al fine di massimizzare le sinergie con il complesso delle attivita' aziendali) e nella gestione (moltiplicazione delle fonti informative e creazione di una vera e propria redazione interna all'Eurosportello che organizza e gestisce l'intero processo produttivo). Anche per quanto riguarda Smirne, la banca sui recepimenti realizzata dal nostro Eurosportello nei primi mesi del 1994, si e' avviata un'articolata campagna promozionale, con l'identificazione di un primo gruppo di clienti potenziali e la promozione del prodotto attraverso diversi strumenti di marketing. Un secondo aspetto di particolare interesse e' l'ulteriore crescita dell'Eurosportello come utilizzatore degli strumenti finanziari comunitari. Dopo l'organizzazione di cinque corsi finanziati dal Fondo Sociale Europeo che ha rappresentato una esperienza preziosa nel campo della formazione e dello sviluppo di reti a livello regionale, l'Eurosportello ha indirizzato la propria attenzione verso quelle opportunita' che piu' direttamente riguardano la missione aziendale, ovvero l'erogazione di servizi informativi e di assistenza alle imprese. Il Servizio Finanziamenti dell'Eurosportello ha affiancato con successo al proprio ruolo di informatore esterno quello di funzione interna di progettazione di iniziative da sottoporre alla Commissione. Nel corso del 1994 questa attivita' ha consentito di sviluppare un maggiore interesse verso i mercati extra comunitari, in particolare per quanto riguarda l'area del Nafta (Accordo Nord Americano di Libero Scambio tra Canada, Stati Uniti e Messico) e del Mediterraneo. A una prima azione realizzata nel 1994 in collaborazione con l'Eurosportello della Camera di Commercio di Madrid e il cofinanziamento della DG XXIII, che ha portato alla pubblicazione con Franco Angeli del volume realizzato dal nostro Eurosportello "Il Nafta: dentro la sfida americana al Mercato Unico", ne seguono altre due nel corso del 1995, destinate alle stesse aree. La prima nell'ambito del programma comunitario Al Invest vede l'Eurosportello leader, con partner spagnoli, belgi e messicani di un'iniziativa mirata al settore del mobile (Al Interprise Furniture Mexico) che si svolgera' a Guadalajara (Messico) e a Monza nel corso del 1995. La seconda, realizzata in collaborazione con l'Api Tunisia e co-finanziata dal programma Eciip (European Comunity International Investment Partners), riguardera' i settori della sub fornitura elettronica, engineering e logistica e si svolgera' in Tunisia nell'Ottobre 1995. Almeno due sono le caratteristiche che preme sottolineare per comprendere il significato di queste iniziative. La prima riguarda la loro dimensione formativa: l'avere vissuto in prima persona, e con successo, l'intero iter di un programma comunitario, dalla stesura del progetto alla rendicontazione finale, fornisce all'Eurosportello una formidabile competenza per trasferire a terzi un'informazione di alta qualita'. La seconda riguarda l'efficiente utilizzo delle risorse disponibili. Le iniziative realizzate appartengono tipicamente all'esperienza del sistema camerale (iniziative di informazione economica su mercati esteri, missioni, incontri tra imprenditori) ma raramente sono supportate da contributi esterni: l'Eurosportello ha saputo valorizzare le proprie competenze per sfruttare le opportunita' disponibili a diminuire il costo generale a parita' di iniziative svolte. Un terzo punto particolarmente significativo per comprendere la nuova evoluzione del ruolo dell'Eurosportello, e' quello della realizzazione di guide su temi diversi, quali i finanziamenti comunitari (fondi strutturali e altre opportunita') e la collaborazione internazionale tra imprese. Per quanto riguarda la prima iniziativa, la guida ai fondi strutturali, realizzata con il supporto della Commissione europea, verra' distribuita gratuitamente in allegato alla rivista "Mondo Economico" al fine di dare la massima visibilita' all'iniziativa e trainare una seconda pubblicazione, in vendita, relativa a tutte le altre opportunita' di finanziamento offerte dall'Unione europea. Una seconda guida, la cui realizzazione e' appena terminata, riguarda l'utilizzo degli strumenti comunitari per la ricerca di partner all'estero. Questa guida, estremamente semplice, ha lo scopo di presentare il servizio offrendo una serie di spunti di riflessione che guidino l'impresa in una breve autoanalisi al fine di ottimizzare l'utilizzo degli strumenti messi a disposizione. La realizzazione di queste guide fornisce almeno uno spunto di riflessione di portata piu' generale per comprendere l'attuale fase di sviluppo dei servizi Eurosportello in quanto rappresenta un sostanziale progresso nella collocazione dell'Azienda lungo il processo di utilizzo dell'informazione comunitaria da parte delle imprese. Come abbiamo visto, il punto di partenza e' stato la fornitura di materiale documentale: su questo, grazie alla sempre maggiore conoscenza della domanda e degli strumenti informativi, si e' costruita una competenza in grado di fornire una informazione ad hoc per le specifiche esigenze dei clienti. Il controllo dell'informazione restava, anche in questa fase, centrale per definire il ruolo dell'Eurosportello. In questa terza fase, l'informazione, rielaborata in modo da essere facilmente decifrabile, viene resa completamente disponibile perche' il punto di forza dell'Eurosportello e' diventato la capacita' di elaborare questa informazione. Il grado di maturazione dei servizi e delle competenze Eurosportello e' divenuto, in certe aree, sufficiente per coniugare due obiettivi: da una parte, dare la massima visibilita' all'informazione comunitaria per le imprese, affinche' queste ne possano prendere coscienza e trarne beneficio quando possibile. Dall'altra parte offrire servizi a sempre maggiore valore aggiunto a quelle imprese che, autoselezionandosi sulla base delle informazioni rese disponibili, manifestano un concreto bisogno di assistenza. L'informazione in quanto tale non e' piu' l'oggetto dell'attivita' aziendale, ma lo strumento attraverso il quale vengono acquisiti clienti selezionati ai quali offrire servizi di assistenza a maggiore valore aggiunto. E' opportuno anche notare come la qualificazione dell'Eurosportello a candidarsi come struttura tecnica specializzata di assistenza non sia limitata al rapporto con le imprese, ma trova ampi spazi di sviluppo anche nell'ambito istituzionale. A questo proposito sono significative le esperienze realizzate nel 1994 con Unioncamere Lombardia e l'Assessorato all'Industria della Regione Lombardia. Nel primo caso, l'Eurosportello ha firmato una convenzione con Unioncamere Lombardia per la fornitura di servizi di informazione, formazione e assistenza alla rete regionale degli Eurosportelli. Questo ha consentito di omogeneizzare i servizi proposti, gestendoli nell'ambito di un unico rapporto. Nel secondo caso, oltre al gia' acquisito rapporto con l'Ufficio Politiche comunitarie del Consiglio, e' stata firmata una convenzione con l'Assessorato all'Industria della Regione Lombardia, per l'Assistenza Tecnica al Piano Operativo Valtellina 2 - Secondo periodo, destinata alla valutazione, da parte dell'Eurosportello, dell'impatto sul territorio dei finanziamenti erogati dal Fondo Europeo di Sviluppo Regionale nel periodo 1992-93. A queste esperienze si associa la sempre piu' attiva partecipazione dell'Eurosportello in comitati tecnici nazionali e comunitari quali l'Osservatorio Fiscale della Camera di Commercio di Milano, il Comite' D'Ecoute des Entreprises della Commissione europea sui temi fiscali, il Bre Monitoring Group (collaborazione internazionale tra imprese) e i Gruppi di Lavoro Market Information e Ambiente organizzati dalla Dg XXIII. Se vogliamo riprendere la Tabella 2, che schematizza il processo di sviluppo sino a qui descritto, possiamo sinteticamente cogliere come l'accento posto sull'elaborazione dell'informazione ponga necessariamente l'accento sulle competenze professionali interne all'azienda, sul suo capitale umano, in grado di partire dall'informazione e dall'analisi dei problemi per offrire assistenza. La dimensione materiale del servizio perde totalmente di rilevanza a favore di quella immateriale: il valore aggiunto prodotto all'interno dell'Eurosportello cresce significativamente e di conseguenza anche la tariffazione dei servizi deve coerentemente seguirne la traiettoria di sviluppo. Per quanto riguarda la quantita' dei servizi erogati, si arriva all'apparente paradosso del massimo/minimo: all'informazione di base viene data massima diffusione perche' diventi patrimonio di tutti e perche' ognuno, partendo da un livello di conoscenza superiore, possa utilizzare gli aspetti piu' qualificanti dei servizi offerti dall'Eurosportello. Alcune considerazioni conclusive. Eurosportello: un nuovo modello per la Pubblica Amministrazione? Abbiamo sinora esposto il processo di evoluzione che ha caratterizzato lo sviluppo dei servizi offerti dall'Eurosportello dalla sua nascita a oggi. Abbiamo anche individuato in alcuni fattori altamente specifici dell'Eurosportello, quali la novita' dell'iniziativa, l'ampiezza del mandato, la correlazione con l'Organizzazione Ospite, le cause che contribuiscono a spiegare questa traiettoria. La domanda che ci poniamo ora e' questa: se e' vero che l'attuale configurazione dell'Eurosportello, intesa come definizione dei servizi e delle modalita' di approccio al mondo economico e produttivo, e' stata prevalentemente plasmata dalle forze della domanda, possiamo trarne delle indicazioni di carattere piu' generale per delineare l'auspicabile sviluppo delle attuali forme della Pubblica Amministrazione? Pur avendo ben chiaro le profonde differenze che caratterizzano l'Eurosportello dalla Pubblica Amministrazione, non si puo' infatti fare a meno di rilevare una serie di punti comuni basilari che ci autorizzano a porci questa domanda, quanto meno in termini di provocazione per rileggere criticamente alcuni aspetti critici dell'attivita' della Pubblica Amministrazione quando questa esce dai rigidi binari dell'autorita' che gli e' propria per ricercare il confronto con gli attori del sistema economico. Lungi dal voler essere l'individuazione di un modello ideale, l'esperienza dell'Eurosportello risulta utile perche' coglie alcuni aspetti, quali il sempre maggior peso della dimensione comunitaria rispetto a quella nazionale, che certamente costituiranno un elemento caratteristico della realta' istituzionale del prossimo futuro. La Tabella 3, gia' presentata in diverse occasioni, cerca di mettere a fuoco alcuni punti essenziali che segnano delle differenze cruciali tra i due modelli che stiamo considerando: quello dell'Eurosportello come emanazione indiretta di una sorta di Pubblica Amministrazione comunitaria, rispetto a quella tradizionale e nazionale. Questo e' proprio il primo aspetto che conviene sottolineare: mentre la natura e la competenza della Pubblica Amministrazione tradizionale e' strettamente locale, quella dell'Eurosportello e' comunitaria. Questo non significa tanto un allargamento dei limiti fisici della competenza (competenza che, conviene sottolineare di nuovo, non riguarda mai l'esercizio di un potere come avviene per la Pubblica Amministrazione) quanto la presa d'atto della maggiore complessita' della realta' in cui la struttura opera e della pluralita' delle fonti di influenza economica, giuridica ecc. che premono sull'impresa che agisce in mercati globalizzati. Delimitare geograficamente, con rigidita', l'ambito di competenza del centro di servizi e' incompatibile con l'assistenza a questa impresa. Un secondo aspetto e' il ruolo di coordinamento che un organismo multinazionale, la Commissione europea, opera su centri che operano poi a livello locale. Questa realt non risulta affatto come ingerenza, quanto piuttosto come paziente opera di trasformazione di realta' che inevitabilmente tendono ad assomigliarsi sempre piu'. Un punto di partenza per un'ulteriore articolazione dello schema e' quello dell'annullamento della distanza che tipicamente separa la Pubblica Amministrazione dal mercato. I due ambiti si vengono a toccare solo in forza dell'ottemperanza a qualche norma di legge, altrimenti restano separati, con comportamenti, logiche, regole interne (esempio i contratti di lavoro) del tutto distinti. Al contrario l'Eurosportello e' idealmente costruito come ponte tra una forma di amministrazione pubblica (quella comunitaria) e un mondo economico produttivo con un ruolo di mediazione informativa, con la missione di facilitare la reciproca comprensione. Quando si accetta, e si persegue, l'eliminazione di questa distanza operando dentro il mercato piuttosto che fuori da esso, le conseguenze sono estremamente importanti. La complessita' dei mercati, nel senso di crescenti livelli di varieta' e variabilita', porta strutture come l'Eurosportello a organizzarsi a rete, in contrapposizione alla tradizionale struttura centristica della Pubblica Amministrazione. Tipicamente quest'ultima ha una struttura centrale che delega l'esercizio di alcuni dei propri poteri ad altre strutture via via piu' limitate, ma che devono comunque muoversi in un ambiente prestrutturato rigidamente in termini di ambiti, competenze, poteri. Nel momento in cui la sfida si sposta a livello di servizio verso l'esterno questa forma organizzativa diviene del tutto inadatta. Al contrario, strutture a rete, all'interno delle quali vengono definite regole di comportamento, obiettivi e linguaggi comuni, si prestano a seguire con rapidita' la continua crescita della domanda di servizi. Questa dinamica e' d'altra parte ben testimoniata dall'esperienza concreta dell'Eurosportello che abbiamo presentato nei paragrafi precedenti. La rete consente di organizzare in maniera flessibile risorse, creando strutture anche temporanee, che si aggregano in funzione del conseguimento di un obiettivo chiaramente identificato. Comprendere la dimensione dinamica ed evolutiva del proprio ruolo, implica anche concepire l'informazione come servizio piuttosto che fonte di potere. L'informazione e' una risorsa da rendere facilmente accessibile e valorizzare maggiormente perche' la sua vita utile e' sempre piu' breve: deve essere fatta circolare il piu' rapidamente possibile, perche' il suo valore decresce ad un ritmo estremamente veloce. Questo spiega la ricerca costante di nuovi sistemi di diffusione dell'informazione, di un approccio a self service che apra le porte di questa risorsa a tutti quelli che semplicemente si qualificano. Il controllo diviene monitoraggio che aiuta a comprendere lo sviluppo dei bisogni dei clienti e ritirare costantemente contenuti e forme dei servizi. L'adeguamento ai ritmi e alle domande del mercato fa si' che anche l'organizzazione interna debba assumere caratteristiche di flessibilita' e semplicita' tipiche del modello di azienda corta, (Figura 12) immediatamente reattiva alle continue sollecitazioni esterne. L'uso di strumenti avanzati, ampiamente illustrato in precedenza, l'elevato livello medio di formazione del personale, la continua evoluzione delle competenze secondo i percorsi precedentemente illustrati, sono altri elementi che caratterizzano questa esigenza di reale servizio pubblico per un mondo economico e produttivo sempre piu' incalzato dalla novita' e dalla velocita'. Certamente tutte queste caratteristiche sono solo abbozzate nella realta' operativa dell'Eurosportello ma rappresentano, come detto in precedenza, una sfida culturale sulla quale concentrare la nostra attenzione per ripensare in chiave innovativa il problema della Pubblica Amministrazione al servizio delle imprese. (Daniele Colombo)