Marketing territoriale ed infrastrutture:
il caso delle Fiere in Europa di 
Raul Caruso

(Master presso l’Aseri - Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali)

Si registra una tendenza alla multifunzionalità ed uno sviluppo della dimensione internazionale

Nel Manifesto per il marketing di Milano, sottoscritto il 31 marzo 1999 da Assolombarda, Camera di Commercio ed Unione del Commercio, si sono individuate alcune priorità nei settori di intervento economico, al fine di rafforzare lo sviluppo e la competitività dell’area milanese; l’obiettivo principale è quello di incrementare la capacità di attrarre investimenti valorizzando le strutture già presenti sul territorio, una delle quali è senz’altro l’infrastruttura fieristica, che è tra le ricchezze più consistenti ma anche più delicate, data la forte competitività con le altre Fiere europee. I dati riportati infra rispecchiano la situazione attuale del fenomeno, e consentono qualche riflessione sul tema.
 
 

Le fiere italiane di Milano e Bologna

La fiera di Milano è uno dei principali poli fieristici europei. Nel 1998 si sono svolti circa 78 eventi di cui 42 internazionali, vendendo oltre 1,5 milioni di mq netti di superficie e richiamando quasi 32mila espositori diretti (16% esteri) e 3,6 milioni di visitatori di cui 1,8 milioni operatori professionali (17% esteri). Guardando ai settori interessati circa il 60% delle rassegne milanesi riguarda il settore dei beni di consumo, il 30% quello dei beni strumentali per l’industria ed il restante per i servizi. L’importanza della fiera milanese appare ancora più evidente se consideriamo l’impatto che le sue attività hanno sull’economia locale e nazionale. Il fatturato conseguito dalle imprese espositrici italiane è stato stimato nell’ordine di quasi 40 mila miliardi di lire. L’indotto della Fiera (trasporti, alberghi, ristorazioni, servizi di allestimento e manutenzione, ecc.) produce un fatturato di circa 3 mila miliardi. Dal punto di vista strutturale il polo fieristico milanese dispone di una superficie espositiva lorda di circa 375 mila metri quadrati distribuiti su 26 padiglioni. La dimensione internazionale della Fiera di Milano è in crescita. Solo pochi anni fa gli espositori esteri raggiungevano l’8% del totale e i visitatori il 9%. Attualmente le presenze estere alle mostre milanesi sono nell’ordine del 17% del totale degli espositori con punte del 40% in alcune rassegne specializzate leader europee o mondiali nei propri settori di riferimento. Contemporaneamente sta crescendo l’attività all’estero. Il polo fieristico di Milano è dotato anche della caratteristica della multifunzionalità. Esistono infatti quattro sale fisse per sfilate di moda e ventisette sale da proiezione che costituiscono il cuore del Mifed, il Mercato del Cinema, terzo al mondo nel settore. Sviluppata è anche l’attività congressuale grazie a 28 sale con una capacità variabile da 50 a 700 e la possibilità di allestire padiglioni per convention fino a cinquemila partecipanti. Nel 1998 sono stati ospitati 933 meeting a supporto di manifestazioni fieristiche e quindici tra congressi e grandi eventi. La Fiera di Bologna è una realtà decisamente più piccola rispetto a quella milanese. Strutturalmente la superficie espositiva lorda ammonta a 157 mila mq, attestandosi al 10° posto tra i centri fieristici più grandi d’Europa e seconda in Italia. La struttura è dotata di attrezzature moderne e funzionali: dal 1997 essa è interamente cablata e dispone di una rete informatica interna. Nel 1998 sono state organizzate 26 Fiere di cui 22 sono leader a livello internazionale. Queste hanno attirato circa 26 mila espositori di cui quasi 6 mila di provenienza estera, e 1.400 mila visitatori professionali di cui 120 mila circa provenienti dall’estero. I settori interessati sono l’edilizia, le calzature, i beni di consumo, la profumeria e cosmesi, la tecnologia, la meccanica, l’informatica e i servizi. La strategia della Fiera di Bologna è da un lato regionale attraverso la partnership con Modena Esposizioni e Ferrara Fiere, ma anche internazionale grazie all’operato della sussidiaria Fairsystem S.p.A. International Exhibition Services (joint venture fra Bologna Fiere e Fiera di Rimini), che realizza Fiere specializzate, accordi e joint ventures internazionali nell’Est europeo, nei Paesi dell’ex Unione Sovietica, nell’America Latina, in Estremo Oriente. Nel corso del 1998, infatti si sono svolte 10 manifestazioni all’estero organizzate e gestite da Fair System Spa. L’attività congressuale è gestita dalla sussidiaria Bologna Congressi con 490 eventi nel 1998.
 
 

Le fiere Europee 

Le strutture fieristiche in Europa hanno sviluppato alcune caratteristiche simili, la prima delle quali è la tendenza allo sviluppo in termini di multifunzionalità, in quanto esse ospitano, oltre che eventi promozionali, attività congressuali e di spettacolo; altra caratteristica comune importante è lo sviluppo della dimensione internazionale. Considerando infatti esclusivamente le fiere internazionali dei tre Paesi più importanti (Germania, Francia ed Italia) si nota che la quota di espositori esteri in Germania è nettamente superiore (42% contro 15% ed il 17% di Italia e Francia). In Germania: Hannover, Francoforte,Dusseldorf, Colonia e Monaco di Baviera Il mondo fieristico tedesco è il più forte e più sviluppato del mondo. Nel corso di quest’anno sono stati previsti circa 134 eventi nei diversi siti dello Stato. Il numero previsto dei visitatori è di circa 10,4 milioni. Nel panorama tedesco spiccano le prestazioni dei centri di Hannover, Francoforte, Düsseldorf, Colonia e Monaco di Baviera. La Fiera di Hannover è il centro fierisitico più grande del mondo grazie ad una superficie espositiva lorda di 484 mila mq. Nell’aprile del 1997 è stato celebrato il cinquantesimo anniversario dalla sua fondazione. Essa fu impiantata nel 1947 per ospitare una Fiera dell’export di Hannover all’interno del più ampio scenario di ricostruzione della Germania nel dopoguerra. La superficie espositiva si divide in 27 padiglioni che ospitano annualmente circa 30 eventi a cui partecipano 28 mila espositori e più di due milioni di visitatori da circa 100 Paesi. Anche Hannover percorre il trend di organizzare e gestire eventi fieristici all’estero: nel 1999 sono in programma 17 eventi organizzati direttamente, localizzati principalmente nelle piazze asiatiche ed altri 14 organizzati in partnership con altri interlocutori. All’interno della struttura vi sono 32 saloni per conferenze che possono ospitare circa 20 mila persone. Attualmente il centro si sta preparando per ospitare Expo 2000, prossima esposizione mondiale in programma dal 1 giugno al 31 ottobre 2000. Il centro fieristico di Francoforte è forse il più sviluppato d’Europa e nel mondo. Francoforte è oggi una delle principali città d’Europa ed è destinata a corroborare questa sua figura. Dal punto di vista finanziario essa è sede delle principali istituzioni bancarie tedesche e straniere e la borsa di Francoforte rappresenta dopo Londra la più importante piazza del continente. Inoltre, la scelta di farne la sede della Banca Centrale Europea rafforzerà questa sua posizione di centro di terziario avanzato a livello globale. Essa grazie ad un network tra aziende e centri di ricerca rappresenta il polo europeo per eccellenza nello sviluppo delle nuove tecnologie. Il centro fieristico di Francoforte si estende su di un’area di circa 400 mila mq di cui quasi 300 mila sono destinati all’esposizione. Il centro si divide in dieci padiglioni multifunzionali ed ospita circa una quarantina di manifestazioni nel corso dell’anno cui partecipano quasi 46 mila espositori e 2.500 mila visitatori. È il centro fieristico più importante al mondo per i beni di consumo, il settore automobilistico, quello tessile, le nuove tecnologie e le telecomunicazioni. La Messe Frankfurt ha una forte dimensione internazionale. Da un lato gli espositori internazionali aumentano ogni anno oltre a considerare il fatto che due terzi degli operatori che concludono affari sono stranieri. Essa dispone di una rete di 68 filiali in tutto il globo che le garantisce la presenza in tutti i mercati. Nel 1998 essa ha gestito l’organizzazione di 78 eventi in tutto il mondo. Le filiali estere lavorano principalmente nei mercati emergenti dei Paesi dell’est europeo, asiatici e latino americani. La Fiera di Colonia è il quarto centro fierisitico europeo per dimensione disponendo di una superficie espositiva lorda di 275 mila mq divisa in 14 padiglioni. Il programma espositivo prevede annualmente circa 40 eventi con 38 mila espositori da 120 Paesi per 25 settori industriali, e più di 2 milioni di visitatori da 175 paesi. Essa dispone inoltre di un centro congressi capace di accogliere 11 mila persone e che ospita circa 1.500 eventi l’anno. La Fiera di Düsseldorf è la sesta struttura fieristica europea per dimensione potendo contare su una superficie espositiva lorda di 204 mila mq divisa in 15 padiglioni. Il programma annuale prevede 42 eventi che attirano 1.500.000 di visitatori e 23 mila espositori. Il gruppo della fiera di Düsseldorf è in grande sviluppo. Nel 1998 il gruppo ha ottenuto ricavi per 552 milioni di DM. Importante evento dal punto di vista strategico è stata l’acquisizione della fiera di Brno in Repubblica Ceca con una quota del 93%. Questa acquisizione apporta 42 eventi 12.505 espositori da 59 Paesi e 850 mila visitatori. La Fiera di Monaco di Baveria è una delle organizzazioni più nuove del continente. Venne fondata nel 1964. Nel 1981 viene istituito il gruppo della fiera internazionale di Monaco (Messe Munchen International Group). Strutturalmente, un nuovo quartiere fieristico è stato inaugurato nel Febbraio 1998 ed è ancora in una fase di completamento che lo porterà dagli attuali 140 mila mq a circa 200 mila. Tale superficie è divisa il 14 padiglioni. Il centro ospita circa 40 manifestazioni all’anno che accolgono 2.500.000 visitatori. I settori interessati sono principalmente i beni di investimento, beni di lusso, materiali per l’edilizia e, tecnologia ambientale ed elettronica. All’interno della struttura il centro internazionale di congressi è dotato di 20 saloni con una capienza totale di 6500 persone.

In Francia: Parigi

Il tradizionale centralismo francese vince anche in campo fieristico. Le principali fiere e di conseguenza i principali centri fieristici sono a Parigi. I due principali poli espositivi sono entrambi a Parigi: il primo è il Paris Expo Porte de Versailles nel centro della città che accoglie i saloni della moda e dei beni di consumo ed è aperto sia agli operatori specializzati che al grande pubblico. Il secondo polo è il Paris Nord Villepinte a nord della capitale di recente costruzione, dove si svolgono eventi esclusivamente per gli operatori specializzati, per lo più internazionali. Il centralismo non riguarda solo l’ubicazione geografica delle manifestazioni ma anche gli operatori. A differenza di altri Paesi come la Germania e l’Italia anche se non in eguale misura, l’organizzazione, la preparazione degli eventi ed anche la loro gestione logistica è affidata non alle società che gestiscono i poli fieristici, ma ad operatori privati o parastatali. Accanto a grossi nomi vi sono una miriade di società di servizi, quasi 1.500, che realizzano un giro d’affari di circa 1.3 mld di Euro. La Francia insegue la leadership fieristica europea della Germania, tanto per le rassegne sui beni di consumo aperte al pubblico, che per quelle internazionali destinate agli operatori. Nel 1997, si sono svolti circa 112 saloni di cui 62 di rilevanza internazionale. I visitatori sono stati circa 7,2 milioni (di cui circa 5 milioni solo a Paris Expo) e gli espositori quasi 84 mila. La presenza straniera è stata calcolata nella misura del 10,8% tra i visitatori e del 35% tra gli espositori. La presenza italiana tra gli espositori è quella più rilevante (20,5%). Anche il mondo fieristico francese segue la tendenza di esportare i suoi principali eventi nei mercati in espansione, in particolare in America Latina ed Asia.

In Spagna: Barcellona

La fiera di Barcellona esiste da circa un secolo. La sua struttura ha subito diverse modifiche nel corso degli anni. Attualmente essa dispone di una superficie di 250 mila mq ed ospita circa 60 manifestazioni l’anno. 
Il centro fieristico ricopre un ruolo rilevantissimo all’interno della struttura economica della città catalana. È stato stimato che l’apporto all’economia della città di Barcellona ammonta a circa 15 miliardi di pesetas. L’indotto il settore alberghiero e quello della ristorazione godono dell’intensa attività del centro fieristico. Spostandoci dalla città di Barcellona a tutta l’area interessata l’impatto economico arriva a 103 mila milioni di pesetas all’anno e circa 16 mila occupati. L’attività fieristica riesce ad attirare 19 mila imprese da 68 Paesi diversi ed oltre 2.800 mila visitatori. La fiera di Barcellona organizza un importante evento su beni e tecnologie alimentari Alimentaria Mexico che si terrà nell’ottobre 2000 a Città del Messico. Ospitando ca. 14 mila espositori è finalizzata ad incrementare i rapporti con i paesi latino-americani.